2009经济衰退下的企业生存基本法则.docVIP

2009经济衰退下的企业生存基本法则 过去经济衰退的一些应对法则在当前的经济衰退环境，开始变得不适用了。这是因为社会环境和技术环境的发展和变化，以及美国经济危机以一种难以预期的、极度特殊的方式影响企业的客户和市场：比如大客户销售的策略，基于历史数据统计得出的重点客户，或者是重点地区市场，或者是重点细分市场的重点销售策略，可能已经不再适用（这些客户由于经济衰退的原因导致他们的财富显著减少）；在广告媒介的选择上，重视传统媒介如电视和报纸等策略，可能已经不再适用。当然，并不是所有的方法和理论或经验都不再适用了。 在经济衰退的大背景下，如何找到有价值的客户，并优先利用最有效的营销手段和工具来到达他们，来影响他们，成为营销的关键。在此，我们简要讨论一下具体的做法： （1）重新优选你的市场区域。从全球的视野来看，许多科技公司已经开始考虑将他们的市场从发达国家转移到发展中国家，一方面，在这些国家，竞争的压力较小；另一方面，发展中国家的增长潜力较大。 （2）重新优选你的市场细分。许多消费者受到经济大环境的影响，消费行为和消费模式正在发生变化，一些你老顾客可能已经不再是你的客户了。因此，你不得不重新审视你的细分市场。如麦肯锡的数据显示，baby boomer美国“婴儿潮一代”（意，见本文最后注明）的消费模式也正在改变。他们在衣服，个人护理，家具及电脑，旅游以及代步交通工具方面的投入都将减少，比例都在20%以上。但在食物，教育，住房，健康方面的削减比例相对较低。 ???????? （3）对于针对于企业市场的公司，你必须一重新审视你的合作伙伴，每个合作伙伴都必须仔细的考察：至少要看是否有足够的现金流或负责能力度过经济衰退，同时也要考虑经济衰退对他们的盈利能力如何影响，是否会削弱。 ??? （4）优化和平衡你的销售组织结构。在经济衰退下，许多公司为了节约销售成本而减少销售支持部门，集中力量于一线销售人员。但经验证明，这样的销售的成功率反而会下降，导致销售业绩不理想。经济不经济下，你的客户可能越来越需要专业人士或专家来帮他们解决一些业务的问题，如果你的销售团队不能很好的解决他们的问题，那么客户很可能就不给你买单。因此，即使你在考虑削减销售支持部门，你也应该很好的权衡专业性与销售业绩的关系。合理的分配销售人员与销售支持人员的比例，打造顾问式销售的队伍，才能在经济不景气下获得相对理想的业绩。 ??? （5）重新考虑你的广告投放策略。许多营销工具，尤其是新媒体工具，如互联网媒介，社会化网络（SNS），手机等已经在受众的普及以及广告效果的提升方面都取得非常显著的成绩，相比之下，传统的媒介，如电视，成本显得越来越贵了。因此，为了达到营销效果的相对最优，许多企业使用传统媒介和网络媒介进行整合投放，整合营销。一般认为，互联网占整个广告投放的10-15%是比较合适的。 ??? 重新考虑广告策略需要深度的了解不同营销工具的特性和优势。对于不同投放目的的广告主，如销售驱动型的和品牌驱动型的，所使用的营销工具以及其组合有着显著差异，不同媒介在不同投放目的上所做的贡献也有显著差异。这就需要广告主利用问卷、固定样本组、广告监测等多种数据整合，根据投放目的，产品市场状况，产品所处生命周期不同来系统的研究不同媒介、不同广告对营销效果的贡献，以及如何更好的利用不同媒介进行有效的整合营销。但不管指标有多少，唯一的指标便是衡量投入产出，即ROI，一个常用的指标便是每有效到达成本（Cost Per qualified reach），麦肯锡相关的个人护理市场调查数据显示，在此市场，在线邮寄（online mailing）每有效到达成本最低，而运动赞助的最高，横幅广告也相对较低，总的来看，网络营销的每有效到达成本相对低于电视。DCCI互联网数据中心也正在进行相关整合营销研究或跨媒介研究，相关数据结果将跟大家一起分享。 （注：baby boomer第二次世界大战后，美国出现了一次人口生育高潮，1946～1964年间有7580万婴儿出生，美国将其称之为“婴儿潮”。随着婴儿潮人口的成长，美国的经济也步入了令人眩目的成长期。20世纪60、70年代，美国的婴儿潮人口带动了玩具、卡通、流行音乐的成长；20世纪70、80年代，步入结婚活跃期的婴儿潮人口带动了房地产、汽车业的成长；20世纪80、90年代，步入消费黄金期的婴儿潮人口又带动了个人电脑和互联网的成长。美国经济学家保罗·皮尔泽指出，“婴儿潮出生的人虽然只占现美国人口的28％，但所创造的经济价值却占美国整体经济10兆美元的一半，婴儿潮人口创造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求”。）