浅谈房地产市场推广渠道的整合.pdfVIP

维普资讯 第27卷 第6期 重 庆 建 筑 大 学 学报 Vo1．27 No．6 2005年 12月 JournalofChongqingJianzhuUniversity Dec．2005 浅谈房地产市场推广渠道的整合 崔 峰 ， 许远 明 (重庆大学 建设管理与房地产学院，重庆 摘要 ：基于价值链理论 ，阐述 了房地产市场推广价值链的构成和推广渠道在其 中起到的重要作 用 ，系统的分析 了当前房地产 市场推广渠道 管理 中存在 的 问题 。在此基础上 ，提 出了基于市场 推广价值链建立和整合房地产 市场推广渠道 的观 点并 阐述 了其 中所应解 决 的 问题 ，从 而达 到 节 约成 本 ，提 高效率 的 目的 。 关键词 ：市场推广；推广渠道 ；价值链 ；信息传递 中图分类号：F293．35 文献标识码 ：A 文章编号：1006—7329(2005)06—0127—03 Discussionon theIntegration ofhteChannels f0lrhteSalePromotion ofRealEstate CUIFeng，XU Yuan—ming (CollegeofConstructionManagementandRealEstate，ChongqingUniversity，Chongqing400045，P．R．China) Abstract：Basedonthetheoryofvaluechain，thispaperexplainedtheconstitutionofthevaluechainandthe importantfunctionofchannelsinRealEstatesalepromotion。Furthermore，itanalyzedtheerroneousideasa． boutthepresentmanagementofthechannelsforsalepromotionsystematically．Andofrthelower—costand high—efficiency purpose，itputsforward theviewpointthatchannelsshould beestablished and integrated baseduponthevaluechaintheory ，moreover，thekeypointintheprocesswasdiscussed． Keywords：marketpromotion；channels；valuechain；infomr ationdeliver 市场推广在整个房地产项 目的经营活动中有着重要的作用，是房地产的物化产品转换为资金的关 键环节，市场推广的效果直接影响到开发项 目的销售进度和效益，并且 由于其影响的广泛性和延续性还 会对项 目品牌甚至企业品牌产生重大影响。市场推广的目的是通过一定的推广渠道将开发项 目的信息 有效地传递给 目标?肖费者并促使其理解和接受，最终产生购买行为。市场推广活动中，推广渠道是信息 传递的途径，它的组合是否合理直接影响到信息传递效果，因而对推广渠道的管理也成为市场推广的工 作重心。目前对推广渠道的管理尚无成熟的理论，基于价值链理论，分析了当前推广渠道管理中存在的 问题，提出了推广渠道整合所应注意的事项。 1 价值链理论概述 价值链的概念是由MichaelE．Porter于 1985年在其所著的 《竞争优势》一书中首先提出的。他认 为：企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。每一 个能创造价值的活动称为价值活动，这些活动的有机联系形成了企业的价值链。价值链是一个系统的 概念，包含多种层次，企业价值链是其中一环，向上体现在更广泛的价值系统中，向下还可以进行再分 解 ，单一价值活动本身就可能是个价值链。 组成价值链的各种活动的集成程度对竞争优势起着关键的作用，各种活动协调程度也