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浅议小生位策略在小企业市场战略选择中的应用 14兰 浅议小生位策略在小企业 市场战略选择中的应用 口朱培玉 被誉为管理学之父的美国着名管 理学者彼得?德鲁克在1973年出版的 《管理:任务,责任,实践》一书中写道: 企业的成功依赖于它在一个小的生 态领域中的有效地位.他在1985年 出版的《创新与企业家精神》的着作中 正式提出了小生位的概念. 按照彼得?德鲁克的理论,小生位 及其生成机理可划分为六大类:即自 然小生位,空白小生位,互补小生位, 专知小生位,潜存小生位和服务小生 位. 一 切企业都是或曾经是小企业. 与大企业相比,小企业的成功之道确 实有非常独特的地方,小企业虽然资 源少,人才缺,但是小企业动作敏捷, 有创业精神,机构简单,反应迅速以及 效率较高,所以小企业的市场战略选 择必须发挥小企业的这些优势. 一 ,自然小生位是小企业把 握战略选择的有效途径 企业为获得超额利润,追求规模 经济效益,大企业一般会采用大批量 的生产方式.这就自然为小企业留下 了很多大企业难以涉足的边缘狭小地 带.这些边缘狭小地带的经营领域就 称为自然小生位.常见的自然小生 位产品大都具有如下特点:一是市场 规模较小,对大企业来说是价值不大 的产品;二是大企业普遍认为是信誉 风险大的产品;三是属于多品种,小批 量生产方式的产品;四是批量小的特 殊专用产品. 自然小生位产品一般大型企业都 不愿涉足参与竞争,这就为小企业生 存发展提供了便利条件.很多小企业 正是选择自然小生位投入经营资源, ? 2007年第3期? 在与大企业不存在竞争的情况下成长 起来的.北京开关设备厂,是一个小型 集体企业,当时全国有6家制造电器 控制设备的国营大厂,这6家大厂基 本占领和控制了全国市场.但是它们 却不生产数量小,规格杂的非标电器 设备.有这种需求的客户跑遍全国制 造厂家.还有,当时的大企业一般采用 年度定货的方法,一些急用设备的客 户一时也难以得到满足.了解到这一 情况后,该厂以生产非标准电器控制 设备作为本厂的服务方向,制定了大 厂遗漏我们拣,大厂缺的我们补,大厂 不做的我们做的经营方针,只要是客 户需求的,随来随做,不限规格和数 量.因此,该企业获得了很大的成功, 产品畅销全国. 采用自然小生位确定产品或服 务,可以避开直接竞争,创造市场差别 优势,这种产品或服务一旦建立起来, 并得到市场承认,它将为企业赢得顾 客的信任,比较长远地建立起自己的 竞争优势,还有利于小企业集中使用 资源,扬长避短,有的放矢的经营,提 高小企业的生存和发展能力. 位.利用大企业转换缓慢的劣势,凭 借自身机动灵活的特点及时切入获得 竞争优势. 如果一个大企业的产品正处于盈 利水平较高的成熟期,一般它是不会 考虑产品是否更新换代问题的.因为, 这样一来,会杀伤老产品,影响企业 的收益水平.此时,倘若小企业开始生 产一种成本结构,生产技术均与大企 业产品不同的代用品,蚕食大企业的 产品市场,大企业的产品就会提前进 入衰退期.小企业一旦夺走了大企业 的市场,大企业是无法对其立即进行 反击的. 晶体管是美国着名的贝尔实验室 在1947年发明的,很多人认识到电子 管将要被晶体管所取代,但当时在世 界电子行业中称雄的几家大公司仍沉 迷豪华的超外差式收音机的高超生产 技术,没有立刻转产晶体管式收音机. 荷兰的菲利浦公司就是由于它的电子 管技术太强了,强到令他们执着不放, 以至于晶体管出现后,想赶都来不及 了.与此相反,日本的索尼公司当时在 国际上鲜为人知,而且根本不生产家 用电器产品,索尼公司总裁秋田森多 仅以25000美元令人可笑的价格, 就从贝尔实验室购得了技术转让权, 两年后,索尼公司就率先推出了首批 便携式半导体收音机,与市场上同功 能的电子管收音机相比,重量不到五 分之一,成本不到三分之一.3年后,索 尼竟占领了美国低档收音机市场,5年 后,日本竞占领了全世界的收音机市 场. 二,空白小生位是小企业把 握战略的良好机会三,互补(协作)小生位是小 企业战略选择的通常捷径 市场上所有的产品都不是经久不 衰的,与生物的生命周期一样,每一种 产品都有一个或长或短的生命周期. 一 个完整的产品生命周期包括:投入 期,成长期,成熟期和衰退期四个不同 的阶段.一般而言,当前一代产品开始 衰退,后一代产品尚未投产之时,市场 上往往会出现战略空白.在这样的 市场空白中常常可以找到适合中小企 业成长的小生位,这就是空白小生 大企业依赖大规模,大批量的生 产方式,凭借规模经济取得的产品技 术优势,是小企业所望尘莫及的.然 而,大规模,大批量的生产方式,势必 要引起社会分工协作的发展. 大企业要想谋求利润最大化,真 正得到规模经济的好处,就必须摆 脱大而全式生产体制的无形枷锁,求 助于社会分工的协作.这样做实