打造超值体验： 面向新一代消费者的奢侈品定价和促销 - ACCENTURE.pdfVIP

打造超值体验： 面向新一代消费者的奢侈品定价和促销 托马斯 •雅各布森 雷蒙德 • 弗洛里奥 蒂亚戈 • 萨尔瓦多 简介 近期全球奢侈品市场复苏的消息令许多零 售商士气大振，但此次的回暖与以往情况相比 却有着很大不同，奢侈品消费的中流砥柱不再 是喜欢光顾实体店的年纪较长者，而是更为精 明的年轻人，他们倾向于在线购买折扣商品。 虽然超豪华奢侈品零售商仍可以依照传统模式 运作，比如不参与网上销售以维持品牌声誉； 但是欲走进大众市场，则必须适应新一代消费 者及其购物习惯。精心设计的网页、有竞争力 的定价策略以及发达的交易渠道和优质的促销 策略乃制胜之关键。 1 不断变化的奢侈品消费人群 毋庸置疑，近几年奢侈 诚然，2010年假日购物季让 早在经济衰退之前，许多零 奢侈品市场恢复了些许生机。瑞 售商就已经认识到了这些变化， 品市场经历了巨大的变 士私人银行百达银行主管奢侈行 开始将商业重心从中档奢侈品转 化。许多发达国家（如 业投资的基金经理卡罗琳•雷伊 向价格更低的大众奢侈品。德意 美国和日本）的奢侈品 曾说：“奢侈品行业的繁荣将在 志银行的报告称，奢侈品的消费 1 组成已从传统的金字塔形转为梨 2010年回归。”但我们不能指望 5 销售增长出现了明显放 消费者和零售商的行为都会与衰 形。大众奢侈品零售商总结了过 缓。为了争夺市场份 退前一样。消费者（尤其是美国 去两年的经验，利用多样化的渠 的消费者）将更注重便利性和价 道和周期性购物行为来调整商品 额，各家奢侈品公司都 值，他们不太可能回归到旧有的 设计和促销战略，以适应不同的 加大力度寻找自身的竞 思维模式当中，对此，众多零售 消费人群及其偏好。网络所提供 商都已深有体会。 的透明度和大量信息能够帮助而 争优势。世界经济的衰 不是损害那些采取成熟市场战略 退大幅度地转变了消费 埃森哲最近的研究表明：当 的奢侈品公司。 者的购买行为，即便是 今的奢侈品消费人群更为年轻 化。在上一个假日购物季中，35 虽然如此，奢侈品零售商在 奢侈品行业都已开始着 岁以上的奢侈品消费者有所减 追求增长的同时仍面临着许多潜 手调整。 少；而有意购买奢侈品的消费者 在风险。虽然促销和折扣可以 则把价值和价格列为关键性的考 （尤其是在短期内）改善公司的 虑内容。此外，绝大多数的奢侈 财务状况，但不加选择地利用这 2 些工具也会非常危险，比如，品 品消费者更倾向于网购。价值的 因素变得越来越重要，很多消费 牌声誉下降、失去大量传统的奢 者（尤其是日本消费者）选择去 侈品消费者都是商家的切实担 欠发达国家以较低的价格购买奢 忧。埃森哲零售业务全球董事 侈品。 总经理珍妮•霍夫曼接受《商业 周刊》采访时说：“这次经济