品牌建立三 部 曲.pdfVIP

西岸奥美（北京）信息咨询服务有限公司 H-Line Ogilvy Communications Co., Ltd. 品牌建立三部曲 从传播的角度来说，品牌是建立在受众心中的印象，而且是受众通过各种信息渠道建立的综 合印象。 “品牌”是目前在中国企业营销领域出现频率很高的一个词汇。随着中国市场和消费观念的 快速成熟，以及国际企业将先进营销理念在中国的大量复制应用，中国的市场营销正在悄然 向营销的最高层次——品牌营销靠近。最近中国企业界发生的一系列品牌行动，也印证了这 种发展趋势：联想集团启用新的品牌标识 Lenovo；厦新电子更名夏新；中国移动推出 M-Zone……消费者感到中国企业的品牌越来越“洋”了，越来越能够激发他们的购买冲动了； 从企业内部来看，品牌建设的眼光逐步放于长远，营销层次也在逐渐提高。 但国内情况毕竟不同于海外，中国市场快速发展，结合中国人传统的消费观念，中国企业的 品牌建设具有自身的特殊性。西方国家有规范的市场规则、发达的信息传播渠道，特别是成 熟的品牌消费意识，所以将国外先进的品牌建设和管理理念在中国市场移植，需要谨慎从事， 以便顺利达成企业对品牌特别是自主品牌建设的根本期望——支撑公司业务发展，并最终产 生高额利润。 那么，在中国市场上建立成功的品牌，需要注意哪些方面呢？ 如果说长期的品牌塑造是一个螺旋上升的过程，不妨将其中一个循环进行拆解。根据中国市 场的实际情况，最重要的三个环节，分别是品牌战略、品牌沟通和品牌管理体系。由于目前 国内品牌营销处于起步的阶段，重要的并不在于每个环节是否一步到位，而在于三个环节是 否能够实现良性互动、正向促进。 【品牌建设首先是战略问题】 品牌具备明显的战略特性：首先，品牌建设需要调动公司大量的相关资源，在公司日常运营 中占有重要地位；其次，品牌是公司和消费者重要的纽带，随着中国市场经济的逐步成熟， 这种纽带关系越来越明显；再次，品牌营销以往的业务营销不同，品牌营销要建立对受众的 长期关系，品牌建设需要长时间的积累；最后，品牌资产是公司的重要资产，甚至是主要资 产之一，对公司价值影响巨大。 这是中国企业最容易忽视的方面，即品牌问题首先是战略问题。而这恰恰是国际企业看待品 牌工作的前提。很多的国际企业关于品牌建设，都制定了面向未来的中、长期的战略性规划， 这是一个自成体系的东西，虽然涉及方面不尽相同，但都将品牌放在了和人力资源、财务、 西岸奥美（北京）信息咨询服务有限公司 H-Line Ogilvy Communications Co., Ltd. 生产、销售等同一层次的战略位置。 既然将品牌作为战略问题来看待，就需要从品牌的视角来审视整个营销策略，而不是倒过来 将品牌作为市场营销的一个部分或者一个概念。这和传统的以业务主导的市场推广有着巨大 的不同，这要求企业首先需要从观念上进行调整。从全球著名品牌的发展历程来看，当企业 中长期战略发生改变时，往往需要对品牌战略予以修正，以体现当前市场需求特征，并为企 业中长期发展预留充足的空间。 【沟通品牌而不是推广品牌】 品牌是什么？表面上看就是受众对不同 Logo 的感觉，这种感觉会引导受众去选择不同的产 品。但归根结底，品牌是建立在受众心中的印象，而且是受众通过各种信息渠道建立的综合 印象。所以，根据中国市场特点，在品牌营销起步阶段，至少应该从三个方面开始着手进行 规划和设计： 1、清晰的品牌概念。其实即使在日常的营销活动中，概念的清晰也非常重要：不论是功能 性概念还是情感性诉求，我们需要让自己的产品名称让受众记住，并牢固地联系到某一点上。 品牌营销也继承了这点，但需要从更高的层次上来让受众认可，其基础是，传达的品牌信息 不要太复杂、太模糊。清晰的品牌，核心要素是定位准确的品牌基因，而达成的最好的效果 是能够让受众易于产生丰富而积极正面的品牌联想。 2、整合的品牌传播。这里并不完全是整合营销（IMC）中的“整合”。针对国内企业的现状， 品牌沟通的整合性，最基本的一点，就是受众通过各种渠道和在各个时间阶段，了解到的品 牌信息是否是统一、一致的。其实它也属于