高仪公司中国营销战略研究开题报告.docVIP

高仪公司中国营销战略研究 工商管理综合1109 摘要：德国高仪公司是欧洲著名的卫浴五金产品与系统供应商及全球出口商。1936年成立至今一直保持全球销量第一。高仪品牌于1997年进驻中国市场，经过16年的发展壮大，在中国卫浴行业高端市场取得了巨大的成功。正如许多外商独资企业一样，高仪公司在中国的成功之路是非常有代表性的。在新形势下，特别是2012年政府对房地产市场进行限价限购等宏观调控后，高仪公司在华再发展必须谋求新的市场营销战略。 本文运用SPT战略，市场细分，价值链，竞争优势，营销传播等相关市场营销学理论作为研究的理论工具，采用理论联系实际的研究方法，深入研究高仪中国在华营销战略，分析营销战略实施的背景、过程、效果和遇到的问题，以及成功的经验及失败的教训。并对高仪中国在适应新市场环境而设立的营销战略提出自己的建议。 关键词：营销战略；市场细分；营销传播组合 1 研究背景 1.1研究背景及意义 德国高仪公司是欧洲著名的卫浴五金产品与系统供应商及全球出口商。1936年成立至今一直保持全球销量第一。高仪品牌于1997年进驻中国市场，经过16年的发展壮大，在中国卫浴行业高端市场取得了巨大的成功。 从2000年至今，房地产市场的蓬勃发展刺激了卫浴行业的发展，同时，卫浴行业的兴起也说明了市场的强力及强大的需求存在。虽然经过十多年的更新换代但中国卫浴高端市场仍处于初级发展阶段，蕴含着巨大的发展空间。高仪中国在近几年抓住机遇，积极扩大适合中国市场的产品品类及销售规模，在高端市场取得了巨大的成功。但作为一个外商独资企业，且在中国没有生产型工厂的情况下，没有完全的“接地气”，也势必有部分营销战略不适合中国市场的需求。高仪中国在不断的发展中不断适应中国市场环境，以求达到正确的营销战略。 本文意在通过对市场环境、现有状况、营销战略的分析，探讨企业在营销中成功和不足，虽然这种探讨不能完全解决企业现在营销渠道中碰到的所有问题，但希望能对目前的卫浴行业及高仪中国的发展起到一些积极的作用。本文通过高仪中国作为案列，结合营销战略理论，对高仪中国如何实施营销战略管理进行深入的探讨，以期对国内卫浴行业品牌开展营销战略管理有所帮助。 1.2课题的主要内容 本课题对高仪中国市场环境进行分析，这一部分主要分析中国卫浴行业发展的经济及市场背景、行业发展状况、高仪中国现有营销战略做基本分析。同时应对在中国政府宏观调控房产市场及限价限购的情况，高仪中国应采取何种营销战略来适应中国市场状况给予建议。 高仪作为一个德国企业进驻中国，很多德国的营销战略并非完全适应中国卫浴行业，本文也会做相应的探讨：在面对文化差异，市场差异的情况下，营销战略该如何转变；高仪中国如何对现有市场进行管理，以寻求新的增长点；高仪中国该如何规划市场费用，以期达到最好的品牌宣传效果。 1.3课题的研究的范围及方法 本文的将在营销领域，以高仪公司作为案例，结合营销战略理论，对于一个中型的跨国企业如何实施营销战略管理进行了深入的讨论，以期对国内洁具品牌开展营销战略管理有所裨益。 高仪公司是欧洲著名的浴室产品与系统供应商及全球出口商。Grohe(Shanghai)Sanitary Products Co．，Ltd是德国高仪公司在中国设立的独资分支机构。公司于1997年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市场取得了巨大的成功。正如许多外资企业一样，高仪(上海)卫生洁具有限公司的中国之路是非常有代表性的。 企业战略观念是指引企业整个竞争战略的方向，是企业竞争优势的来源。但在现实的市场环境中，企业准备塑造什么样的竞争优势来体现企业的战略观念，实现企业的战略目标，则必须通过制定相应的竞争战略来实现。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。顾客对商品看法差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。宏观环境中，随着越来越多的国外沽具公司进入中国建材市场，高仪公司的产品将面临激烈的竞争。一方面，德国高仪的市场份额小，在总体成本、价格上不占优势，只能采用标新立异战略。另一方面，随着建筑市场的日渐成熟、理智和有关知识的丰富，必然重新重视产品的核心质量，同时重视企业对消费者的服务。 根据波特