BtoC环境下影响消费者网络信任因素的研究.pdfVIP

摘要 自从电子商务诞生以来，人们对这种革命性商务方式寄予了非常大的期望， 然而，电子商务的发展，特别是企业对消费者(B-to．C)方式的电子商务，远 远没有达到人们的期望值，例如2000年一年中国整个电子商务市场的交易总额 为771．6亿元人民币，而B．to．C电子商务交易额仅为3．9亿元，只占0．5％。究 竟为何B．to-C电子商务的发展如此缓慢?越来越多的研究发现，缺乏消费者的 网络信任是最主要的因素之一。 信任的研究起步于一个世纪以前，但直到上个世纪五十年代以后才逐渐有 心理学、社会学和经济学的深入研究。网络信任的研究是从上个世纪末展开的。 目前对于网络信任的研究主要成果是由西方学者获得的，但是这些研究成果主 要是局部性的，还没有涉及所有网络信任的影响因素的综合研究。在国内这方 面的研究也还处于刚刚萌芽状态。 本论文全面、详实地总结、分析了社会学、经济学和心理学对信任的研究， 以及目前国内外对网络信任的研究现状，指出了当前对网络信任研究的局限性 和不足之处，并在综合社会学、经济学和心理学对信任研究的基础上，从理论 上证明了网络信任对于电子商务交易形成的重要性，总结出影响网络信任的四 类因素(即技术因素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素)，提出了这四 类因素对于网络信任的影响路径模型，并通过实证研究的方法对模型进行了验 证，找出了影响网络信任的八条显著路径，对五个理论假设进行了检验。本论 文还根据对网络信任的理论分析和实证研究的结果，为B-to-C电子商务企业采 取具体措施增强消费者的网络信任提出了具有指导意义的参考意见。 本论文的主要贡献如下： 1、 全面总结了影响网络信任的各种因素，将这些影响因素分为技术因 素、商业因素、消费者个人因素以及环境因素四类影响因素； 2、 应用博弈论的理论，证明了网络信任对于电子商务交易的形成的必 要性和对促进电子商务发展的重要意义； 3、 建立了影响网络信任的路径模型，利用调查数据对模型进行了验 证，提出了有针对性地提高消费者网络信任的参考意见。 关键词：电子商务，B-to．C，信任，网络信任 Abstract OnceE—Commercewas Wasin ofits born．everyone great expectation achievement．But all E·Commerce， against expectations， especially a Business-to-Consumer in small to E-Commerce，hasdeveloped pace．According total E-Commerce “ChineseE—Commerce amountof Yearbook(2000)”．thetrading inYear inChinawas billion which E-Commerce 2000 77．16 I蝴B．in B-to-C trading causedthis amountwas 0．5％．0．39biIlionIU位．Whatonearth only