在传媒产业价值链中的节目竞争力评估研究.pdfVIP

在传媒产业价值链中的节目竞争力评估 周江 (北京美兰德信息公司，北京 100004) 1 传媒产业价值链 国家对传媒产业的态度进一步明确，正式提出“传媒产业’’的概念，加大新闻媒体产业 化改革力度。一时间，“传媒产业化”、“传媒集团”、“传媒经济”、‘‘传媒产业价值链，，等成为 研究热点，其中，传媒市场化、产业化运作研究是各传媒机构应对产业化改革要求、寻求新 的生存规则的探索。 产业价值链研究是产业化研究的重要组成之一，产业价值链方法是一种优化资源配置， 提高竞争力的方法。传媒产业价值链是一个个团结互连的价值方阵，各传媒之间或内部高度 分工，而且在传媒经济增长的过程中，传媒产品的创意、生产和营销等各个环节紧紧联系在 一起，形成了一个上游开发、中游扩展、下游延伸的产业价值链条。传媒产业价值链基本结 构图见．图1： 图1 传媒产业价值链基本结构图 在这个产业链条上有媒体，企业或者是业务单元，以前他们都归属于广电系统，有的被 忽视了，有的被轻视了，没有形成环环相扣、相互促进的价值合力。在节目研究上，脱离产 业价值链，就节目研究节目的作法已经不适合产业化运作的要求。 2 广播节目竞争力评估 2．1节目竞争力评估内容及指标 适应节目市场化运作的要求，节目运作必须从管理走向市场营销。一个节目要生存、发 展，它必须具备有市场，这里的市场具有两层含义：一是拥有众多的受众：二是拥有持续强 大的盈利能力。盈利能力包括广告创收能力、服务创收等。如何保证在节目内容健康、舆论 导向正确的情况下，获得受众和广告主的支持，这需要制作优秀的节目与正确的节目营销， 也就是要充分了解节目的资源优势，通过精心的策划，通过受众调研了解受众需求，配合广 告主的营销策略，把艺术性和市场需要融合起来，一方面愉悦了受众，另一方面为广告主和 受众搭建起有效的沟通桥梁。所以节目竞争力评估可从节目的核心竞争力(资源优势方面)、 242 ———————————————篓堡主些竺堡壁宝箜苎旦壅兰垄堡堡 节目的影响力、节目的经营能力三方面进行。 2．1．1 广播节目核心竞争力指标 广播节目的核心竞争力指标是指在清点节目的资源，通过与竞争对手或者其他节目相比， 找到节目的核心竞争力。这是从节目拥有的资源方面评估节目核心竞争力，具体包括以下几 个方面： ——强大的策划制作队伍 ——占据优势时段 ——独有的内容 ——名牌主持人 ——强势稳定听众 —-特定广告主支持 2．I．2广播节目影响力指标 广播节目影响力指标是指节目在受众中的影响力指标，即包括受众收听量的方面，也包 括受众对节目质量方面的评价指标。具体包括节目收听率、占有率、到达率、满意度四个指 标。 2．1．2．1节目收听率 节目收听率是在某一调查区域内(如某市、某省或全国)某一时段收听某广播，1。播节目 的人数，与同一调查区域内拥有收音设备的总人数的比值，一般以白。分数为单位。公式如‘F： 惭率=型鬻熬篆磊产堕枷。％ 收听率反映某一时段接收某一节目的人数占全体有接收设备总人数的比例，本质上是反 映每一次节目播出时影响人数的多少。因为每一次节目收听人数是变动的，所以节目评估时， 一般计算周或月平均收听率。 2．1．2．2节目占有率 节目占有率指在某一调查范围内，某一时段(如15分钟)正在收听某广播节目的听众人 数占全部正在收听所有广播节目总人数(开机总人数)的比例，在商,_Ik上nq市场占有率。公 式如F： 某广播节目收听人数 某广播节目占有率 = X100％ 打开收音设备的总人数 节目占有率相当于商品市场占有率的概念，反映了同一时段各节目争夺听众的能力，也 就是争夺收听率的能力。有些节目因时段关系，收听率不高，因开