神龟馅饼战略品牌管理策划.pptVIP

神龟馅饼威海地区品牌管理策划书 学员姓名： 学员学号： 授课老师： 品牌管理概述 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识卖主的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌管理，就是建立、维护、巩固，有效监控品牌与顾客之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌竞争优势，成为强势品牌，使企业和顾客行为强烈忠于品牌。 选取神龟馅饼概述 餐饮是人类生存的基本需求，其市场需求可以长时间保持刚性，随着社会节奏的加快，快餐业不断发展，目标市场也不断扩大。神龟馅饼是威海本地较为强势的快餐品牌，已形成一定的品牌效应，但是在品牌管理领域仍然有很多需要改进的地方 一、市场细分描述 将快餐市场，以年龄为细分变量，分为儿童快餐市场，青少年快餐市场，中年快餐市场和老年快餐市场 将快餐市场以职业为细分变量分为学生快餐市场，打工族快餐市场，白领快餐市场以及其他市场 二、目标市场选择 主要目标市场：从年龄的角度分析，青少年是快餐市场的主力军，而从职业角度分析，学生和打工一族是主力军，从正相关回归的角度分析，这两者的结合，即青少年学生以及青少年打工者将是快餐市场的主要目标市场 次要目标市场：除去主要目标市场，其他快餐市场均为次要目标市场，尤其是儿童与老年均有相当量的快餐需求，也可能是神龟馅饼的目标市场 三、主要目标市场及其特征描述 目标顾客的职业多为学生和打工白领，他们过着规律的生活，并且从客观和主观的条件分析，他们在短时间内并没有彻底改变现状的规划和能力，其市场需求量是刚性的。因此在餐饮方面，他们需要快速的，经济的产品和服务，他们重视的，主要有服务等待时间，服务卫生环境环境，价格，产品的营养价值，产品的文化价值等等。 主要竞争品牌 神龟馅饼在威海的竞争品牌主要包括西式快餐麦当劳，肯德基等；中式快餐如众品快餐，乐道休闲餐厅；其他的街边小餐馆以及诸如哈工大（威海）南门旁边的美食城之类的场所。 四、主要竞争品牌产品的FABE分析 F：产品的特质、特性。西式快餐拥有较为成熟的标准化企业管理和产品模式，其标准化程度远超过中式快餐。产品一般外形美观，新产品发布很及时，并在不断的弱化产品高热量的特征，价格方面，与目标顾客的“恩格尔”系数大致相符，力图在产品和服务上给消费者物有所值的感觉。其他中式竞品多以价格为竞争手段，依托地势开拓市场 主要竞争品牌产品的FABE分析 A：优势。标准化程度很高，配餐，成型，服务等待一系列过程相对神龟馅饼而言很高，而且品牌效应强烈。其他竞品优势则在价格。 B：能给顾客带来的利益。西式快餐通过服务为产品创造附加价值。让顾客感受到舒适休闲的环境以及浓厚的快餐文化。 E：佐证，基于市场竞争过程中消费者对主要快餐产品和服务的评价和权威机构发布的快餐市场份额分布。 神龟馅饼的FABE分析 F：神龟馅饼名称有着明显的威海色彩。采用威海本地原生态的原料，以满足威海本地人口味为主要产品诉求，兼有休闲和海边渔村的感觉 A：优势。神龟馅饼的优势从产品方面分析，主要是其本土化的风格，这使得其产品能够更加明显的实现威海口味。从价格分析，其定价策略与定价目标与其品牌定位也基本相符，营业时间也基本满足了威海本人的饮食习惯，这些为神龟馅饼带来了一定的优势 主要竞争品牌产品的FABE分析 B：能给顾客带来的利益。住在威海一定要吃一次神龟馅饼，这个理念在神龟馅饼的目标人群中有着较为普遍的认可度。神龟馅饼带给顾客纯正的威海风味和物美价廉的用餐体验。 E：我们通过对威海两所大学的学生以及神龟馅饼的顾客进行访谈，研究消费者对神龟馅饼产品，价格的认可与建议，这样的一手资料保证了上述分析的客观性。 六、品牌基本要素 品牌命名：神龟馅饼 商标Logo：一只活跃的充满喜庆的神龟。 商标注册：采取先期注册策略和防御注册策略 代言“人”：汪涵 广告语：威海的馅饼 世界的神龟 品牌视觉识别系统 bvis 采用浅黄色作为标准颜色 采用宋体作为标准字体 品牌图案和品牌名称采用上下交替陈列的方法 七、品牌名称使用管理 采取统一家族（品牌）名称管理办法。即神龟馅饼快餐店内的所有产品均冠以神龟馅饼的品牌名。这样突出品牌优势，强化消费者品牌印象 八、品牌架构 神龟馅饼品牌架构图 九、品牌目标 品牌知名度 作为威海本土较为强势的快餐品牌，致力于将神龟馅饼打造成为威海旅游餐饮的名片。“来威海，吃神龟”作为来威海旅游以及居住的人群普遍的认知度 品牌目标 品质认知度 品牌发展过程中，随着与消费者的不断沟通，使神龟馅饼成为健康快餐，休闲快餐的代名词 品牌目标 品牌联想度 神龟馅饼诠释着大海的深邃和神秘以及打鱼渔夫的粗犷厚实。想到神龟，便想到威海的风水人情。 品牌目标 品牌忠诚度 让神龟馅饼成为目标人群本地快餐体验的首选，