大构想.doc

大构想 ★千篇一律枯萎症 如果你比较大众市场的汽车，你会发现它们几乎长得一模一样。把3辆家庭型小轿车摆在一起，遮掉车厂的标志，你会发现你很难分辨哪一辆车是哪—家车厂的 所有航空公司都给你提供同样的享受。 比较一下英国的周末版全张报纸就知道了。它们一律分成八、九个版面，报导题材也一模一样，甚至连版名都相同 心理学家说过，人类需求已从维生动机(寻求基本需求的)，经过外在导向(寻求尊重和地位)，进入内在导向(寻求自我实现)。不过，实际的情形更复杂。因为寻求自我实现是一个集体现象，而不是个人愿望。我们不想找到自己的私人天堂，而是希望归属一个更宏大的东西——希望加入一个社会认可的构想，并且对之做出贡献。人们正在寻找构想，一个能够把高品质产品或优质服务化为更丰富内涵的构想，一个反叛千篇一律的构想，一个超越基本需求的构想 ★趾高气昂的消费者 谁来领导这场“反对千篇一律”的叛变?答案是：新类型的消费者。 由于网际网络的兴起，使得变化的脚步急剧加快了。过去人们必须辛苦跋涉多家商店，或至少打上10来个电话，便找到几乎所有东西的最好价格。甚至不劳他们亲自动手，有一些软件和网站会主动替他们做搜寻工作 ★感情磁铁 这一切表示，组织需要一块磁铁——一种能把人们吸引进来，而且吸住他们不放的东西。这块磁铁必须超越品质，超越服务。品质与服务乃理所当然，也是预期中的事情。它们是最低标准，是起跑点。组织必须建议一个完整的感情世界：某种人们可以对之做出反应，可以选择加入或拒绝的东西。消费者趾高气昂，他们欣赏和他们一样趾高气昂的组织.而且，在这个感情世界的核心，人们正在寻找一个大构想。大构想可以是旧构想，例如民主；也可以是新的构想，例如可用性；或是永恒的构想，例如纯洁。但举凡能够抓住一个如此构想的组织，必能得到一块磁力无穷的感情磁铁。这种组织不会把自己局限在诸如服装零售商，或电脑公司，或化妆品制造商的旧世界框框里，反而会敞开心胸，迎接大构想带给它们的无限可能性。在“接下来呢?”的世界里，它们占有庞大优势。 构息不必新，也不必奇，虽然它可以新奇。不必涉及历史或传统，虽然历史或传统可能很有说服力。它必须做到一点，那就是：振奋并激励人心。它必须满足入们对另类经验的饥渴。它必须建议，只要你和这个组织发生关系，你便会进入一个截然不同的世界，体验一种新秩序，尝到更美好的滋味。它必须显示，如果你选择这个组织，饰不会获得和众人一样单词乏味的产品或服务。 ★在这个狂热，但极令人兴奋的市场上，趾高气昂的消费者正在寻找新东西。他们追寻的不是物美价廉的东西，而是值得花钱的价值。现今，金钱愈来愈无形了，它不再是金条或一张张可数的钞票，而是电脑里的二进位数字。当然，消费者仍然会去比较价格，仍然会去评估产品特色，他们也朝待品质与服务，但是他们愈来愈不重视可以触摸的产品特色，反而愈来愈重视产品背后的无形之物。 ★返璞归真 人们正在寻找真实性。当消费者选择自由放养的鸡所生的蛋时，他们愿意多付15-20％的费用，购买鸡蛋背后的故事。他们情愿多花一点钱，购买关于尊重动物生命、关于田野浪漫情怀、关于昔日美好时光的故事…现代养鸡场的鸡和自由放养的鸡所生的蛋．品质无分别，可是消费者情愿购买背后有个美丽故事的蛋． ★没有区隔 现今，供应商也成了股东，这个现象在新成立的小企业中尤其普遍。新成立的公司往往付不起专业咨询费，常会以股份来交换律师、会计师、银行家和顾问师的服务，形成一个日益错综复杂和不断扩散的所有权网络。 组织的疆界愈来愈难以界定。大多数人属干一个以上的利益关系人，他们在企业身上投下的赌注不止一处。而且许多人既属于组织内部，也属于组织外部：他们既是顾客，也是员工；他们是冒充员工的外包商；他们是拥有部分企业的供应商；以及其他种种诸如此类的多重身分。 ★独立归属 组织面临的挑战是如何统御所有的独立个体。失败的下场可能极为悲惨，不能吸引组织内每一个人的眼睛、耳朵、心智、感情的企业，将发现自己被时代淘汰，或被竞争者压垮。 ★超越利润 那么，究竟什么原因，让这些独立个体舍其他组织不顾，独沽一味地偏偏选择归属某一个组织?他们需要一个利润以外的理由。分红和优先认股权虽然是个重要因素，在某些产业中甚至被视为理所当然，然而在三月下着雨的星期二清晨，大多数人不会为了想到明年春节可能拿到一笔年终奖金而兴冲冲地起床上班。他们需要眼前感受得到的东西：乐趣、有意义的工作、自决、独立、符合自己信念的价值、性感、进取心、自由精神，以及一个大构想。 ★值得归属 顾客区块变成一个脱离现实的虚构体。产业部门不再是可靠的分类标准：电信业到哪里截止，传播业从哪里开始?不过，在这个更大、更松散的综合体内，人们有一个共同之处：他们对这个新的组织、新的社群付出感情，他们一致归属。 我们已看到，苹果电脑对它的会员而言，感觉像是一个俱乐部。钍星汽车是一个车