2001年度企业管理现代化创新成果.docVIP

基于用户研究的售后服务满意度管理 上海上汽大众汽车销售有限公司 主 创 人：章理坚 饶 达 主要参与人：黄志强 梁国锋 沈帼娴 夏旭东 费 2000年8月，由上海汽车工业（集团）总公司、大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50%、30%、20%的出资比例共同出资2998万美元组建成立了上海上汽大众汽车销售有限公司，原上海大众的售后服务部进入新的销售合资公司，原上海大众售后服务网络管理的职责也进入到新的销售合资公司中。 从1985年开始，上海大众的售后服务网络的建设迄今已经有15年的历史了，15年间上海大众建成了拥有3个配件分中心、483家特约维修站、从业人员17,800多人、功能完备的售后服务服务网络，这个售后服务网络成为上海大众品牌发展的最重要的支撑点。 对于售后服务网络管理方面，由于服务具有无形性、不稳定性等特点，同时又由于轿车的使用特点是长达十年的使用期，因此对于轿车企业来说，为每一个用户在长达十年的时间内提供一致的和满意的服务是非常困难的。但是，原上海大众及目前的上汽大众售后服务体系均采取了基于用户研究的售后服务满意度管理方法，使得售后服务体系不断得到优化和发展，这一管理方法也成为上汽大众汽车销售有限公司服务管理的最为鲜艳的亮点之一。 一、项目背景 1.市场环境 随着中国轿车市场的发展，中国轿车工业中“三大、三小”等轿车基地的建成，轿车企业的生产能力的过剩和轿车需求的不足成为中国轿车市场的主流。轿车市场的竞争加剧，各轿车企业都在寻求提高企业竞争力的方法和措施。 另外，随着用户要求的不断提高，售后服务越来越成为顾客购买决策的重要因素。因此，各轿车企业均加强了售后服务网络的建设和管理。在对服务体系的管理中，目前国际通行的做法是将无形的服务有形化、将不稳定的服务过程程序化和标准化，上汽大众建立在用户满意度调查基础上的满意度管理正是为了达到这一目标而实施的最重要的措施。 2.什么是基于用户研究的售后服务满意度管理 现代市场竞争的核心是赢得用户的竞争，实施用户满意度管理就是为了赢得用户，是通过一定的服务、制度和措施来赢得用户满意的系统工程。简单地说，上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理必须包括以下四个步骤： ⑴ 深入了解用户需求 通过市场调查来了解用户对于售后服务的需求和期望是实施用户满意度管理的第一步， 只有在确切了解用户需求的基础上，有针对性地实施服务过程、标准、人员等改进计划，才有可能使服务达到或超过用户的期望从而赢得用户满意。目前国际通行的做法是对用户满意度进行全面的监控，采取一定的模型来对大量的用户进行满意度调查，“上海大众汽车特约维修站形象调查”就是一个较为全面的用户满意度调查。 上海大众特约维修站形象调查是上汽大众开展用户满意度管理工作的基础，这个调查主要采取了德国大众汽车集团对满意度调查的统一标准，可以将上汽大众售后服务的用户满意度状况在全球范围内进行比较。 ⑵ 制定服务标准和流程 在深入了解用户需求的基础上，必须设定详细的服务标准和服务流程来保障服务过程的流畅。轿车售后服务标准包括技术服务标准和服务组织标准两部分。服务技术标准主要是从技术、操作规范等角度对员工加以限制，从而保证优秀的维修质量状态。服务组织标准主要从服务的职责、员工授权、员工激励、服务促销和服务活动等方面对服务过程加以规范，通过这些规范来保证服务态度和员工主动服务意愿。 从近些年的调查结论分析，上海大众特约维修站在服务的技术标准、技术规范方面具有较好的能力，但是在服务流程、服务意愿等方面不尽人意，而用户不满都是由于员工和顾客的沟通、工作流程不畅等原因造成的。因此，上汽大众在近年主要的精力是在研究和发展服务组织标准，这成为上汽大众用户满意度管理的核心内容之一。 ⑶ 强化服务人员队伍 根据服务价值链的传递过程分析，服务的接触瞬间往往决定了用户对服务过程的评价，决定了用户对服务质量的评价——满意度形成，因此，企业的价值往往是通过一线员工或基层员工来实现的，一线员工的技术、仪表、服务态度和主动服务的意愿等直接决定了用户的满意度。加强服务人员尤其是一线员工的培养是上汽大众用户满意度管理的第三个重要步骤。 在每年的用户研究基础上，上汽大众售后服务系统将进行有计划的人员培训，指导维修站逐步建立以顾客为导向的服务型企业。 ⑷ 不断检查和持续改进 用户对我们的服务要求是不断变化的，因此，满意度的结果也是一个动态的过程。上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理的最终目标是，通过连续的满意度调查，围绕用户的期望进行全面的、系统的、持续的改进。从而来实现保持用户对上海大众售后服务的满意状态。 因此，上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理过程是一个动态的过程，它从制度上保证了上汽大众售后服务体系的不断优化和提升。 3.项目由