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EMBA课堂随笔：知道与不知道－市场营销 PDF转换可能丢失图片或格式，建议阅读原文 熟知并不等于真知，最简单的问题也许最复杂。很多时候， 我们并不知道自己不知道什么，却以为自己全都知道。每月 四天的课程结束后，重新回到办公室后都会有一种莫名的兴 奋。周二早上第一个走进办公室来谈工作的同事一般都会成 为这种兴奋感的“受害者”，话题会从某件具体的工作谈起 ，但更多地则会谈及很多刚刚从课堂上学到的新知识、新观 念和新见解。从同事的表情中，很容易判断中他们对这些知 识和观念的接受程度，有人若有所思，有人恍然大悟，有人 困惑不解，也有人会一脸茫然……毕竟要把四天中所有的收 获和体会，在十几分钟里一古脑地全都倒给别人是根本不可 能的事情。但是兴奋感觉延续几天之后，不免会有些失落和 困惑。因为，把自己在课堂里学到的知识转授给公司里的同 事，把这些知识转化成组织的行为和行动，再把这些行动付 诸于市场实践，最后再把这一切变成“真金白银”的收入和 利润，这实在是一个漫长而又艰辛的过程，而这其中的每一 次转化都可谓是“惊险的一跃”。最可怕的事情：不知道自 己不知道:来源：考试大几乎所有讲市场营销的教授都会从经 典的和理论讲起，教授也不例外，而天的时间里，他也只讲 了这四个最基本的问题。理论所涉及的产品（）、价格（） 便利()，这些市场营销的要素对于我们来说可谓耳熟能详。 但是熟知并不等于真知，最简单的问题也许最复杂。很多时 候，我们并不知道自己不知道什么，却以为自己全都知道。 产品与客户需求，我们真的知道自己卖的产品是什么？客户 购买的需求是什么吗？一个很生动的例子是一个三口之家购 买麦当劳的汉堡当作晚餐的过程。他们买的真的是汉堡吗？ 下班前妻子给丈夫打了个电话说，今天不想做晚饭，希望丈 夫买些麦当劳回家。回到家里，三口之家到底买到了些什么 呢？妻子买到的是“今天晚上不用做晚餐”，丈夫买到的是 “对妻子的关爱”，而孩子买到的则是麦当劳附赠玩具所带 来的快乐。在这里，没有人会太在乎麦当劳汉堡的味道有多 好，这样一顿晚餐是否有营养，因为味道和营养也不是麦当 劳想卖给顾客的东西。他们希望销售给顾客的是“快乐”和 “幸福”！在麦当劳的电视广告，他们也从来不会强调汉堡 的味道和营养，他们一直在强调麦当劳带给的是“欢乐”。 促销与传播沟通，选择最优秀的广告公司、最优秀的创意人 员似乎是品牌成功推广的重要保证，但是我们经常会看到那 些著名的企业、著名的品牌被这些优秀的广告公司、优秀的 创意人员害的不浅。因为大多数时候，我们都看不到客户看 到的事情！教授在课堂上展示了一个“优秀”的广告创意： 一只做工精良、结构精密的手表被放入热油翻滚的炒锅里， 手表没有丝毫的损伤。“这个广告是卖什么的？”教授问道 ，手表？炒锅？这两件东西视觉形象占据了广告画面％以上 的面积。仔细在画面的边缘找了找才发现了日产汽车的品牌 标识。据说广告创意的初衷，是想表达日产汽车能够像那只 做工精良、结构精密的手表一样，能够在任何恶劣的环境中 正常行驶。这确实是一个优秀的广告创意，但对于客户来说 ，这样的创意兜了一个太大的圈子，没有几个人能够看懂。 翻开报纸，这样的广告创意其实并不少见。翻开近几天的报 纸，一家移动通信运营商正在媒体上投放的广告与日产的例 子很有些相似之处，也许是为了强调自己稳定、可靠的网络 和优质的服务，广告创意画面选择的是几个紧密咬合在一起 的钟表齿轮，而公司品牌的却被缩得很小，放在画面的边缘 。如果不仔细看，很难看出这是哪一家企业，想推广什么产 品或者服务。渠道困境：谁能当黑社会的老大？:来源：考试 大对于生产厂商来说，分销渠道的重要性不言而喻。谁掌握 到达客户的最后一公里，谁就更有发言权和控制力。在厂商 眼里，分销商有时是荣辱与共的战友，有时又是出尔反尔、 唯利是图的小人。分销商与生产厂商之间一场场博弈的鲜活 案例，经常见诸于新闻媒体的报道。分销商或者联手打压生 产厂商产品的进货价格，或者集体起义不再代理销售某个品 牌的产品。在厂商与分销商的合作与分争之中，没有简单的 道德判断，只有利益与权力的博弈。“囚徒困境”是经济学 家们在研究博弈论时会经常提到的话题，当教授用囚徒困境 来解读分销渠道的控制与管理时，这个话题变得更加有趣。: 来源：考试大经典的囚徒困境是这一个虚拟的场景：两个人 合谋犯罪，被警察抓获。如果两个人都不招供，都会被判年 徒刑。但是警察把两个人隔离关押，并把同样的条件开给了 两个人。如果一个人招供的话，他会被无罪释放，但对方会 被判年。但如果两个人都招供，两个人都要坐年牢。招供还 是不招供？两个人都会面临