纸巾类产品江浙沪竞品分析报告-48P.ppt

纸巾类产品江浙沪竞品分析 思美广告策略部 2006.9.26 数据说明 数据来源：NielsenAGB AriannaCSM InfoSys 数据地区：上海、浙江、江苏 媒介：电视 数据日期：2005.1-2006.7 涉及品类：纸巾 主要竞争品牌： 纸巾：心相印、维达、洁柔、舒洁、妮飘 目标人群： 纸巾：F 20-45 报告中所涉及金额无特别指出均为广告刊例 中国地理区域的划分 中国电视广告媒体的“金字塔”结构 内容 在纸巾市场，了解竞争对手的动向，并有针对的做出策略计划是我们走向市场成功的基础； 我们可以从竞争分析里知道环境复杂的程度，媒介声音（GRP）到什么程度，这对我们投放广告应该用多少力度非常重要，因为投放太少会造成没有效果，投放太多会造成浪费，即不要浪费又要广告有效果，这是我们企业最终的要求，所以理性的数据调研就显得非常重要； 纸巾品类竞争情况分析 纸巾品类媒介投放总体情况 各区域主要品牌投放研究 介绍花费监测系统 - ADQUEST 截止到2006年, 思美购买的AdQuest监测数据包括了中国27个市场中的电视,报纸,杂志的广告花费，2006年扩大了数据购买的范围（中央电视台＋全国卫星频道) AC尼尔森在中国监测包含了594个电视频道,363份报纸,以及218份杂志，常规监测时间段为17:00-24:00，部分频道监测为全天24小时 数据时间从2004年至2006年6月. 涉及价格均为AC尼尔森统计的刊例价 介绍花费监测系统 - ARIANNA 介绍收视率监测系统 - INFOSYS 内容 品类广告花费 纸巾类江浙沪花费品牌排名 主要竞品投放概况 品类广告媒体级别分布 纸巾类江浙沪城市花费排名 投放季节性 小结 整体投放量较05年同期有很大增长 06年JJ基本占据整个纸巾投放市场 上海、南京（省会城市）、杭州（省会城市）地区为整个品类的投放重点市场 妮飘和维达的投放影响了05年品类投放走势；而06年品类投放波动随着JJ投放起伏 内容 妮飘广告花费 妮飘投放季节性 妮飘频道选择 – 06 Y 1-7 M 妮飘版本选择 – 06 Y 1-7 M 妮飘上海市场06年投放一览 小结 竞品中只有妮飘在上海市场投放过 上视新闻综合频道和东视文艺频道的投放比较成功 只使用了15秒版本 05.1、05.9-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点 发现： 妮飘06.1的GRPs产出虽然不高，同时3+Reach也表现一般，但1+Reach还比较高，这和它的频道选择有关 内容 浙江省竞品广告花费 浙江省竞品地区广告花费 浙江省竞品投放季节性 妮飘频道选择 – 06 Y 1-7 M（杭州、宁波、温州） 心相印频道选择 – 06 Y 1-7 M（宁波市级） 浙江省竞品版本选择 – 06 Y 1-7 M 竞品浙江市场06年投放一览 小结 妮飘和心相印在浙江地区有投放，心相印为06年新增品牌 妮飘只在杭州、宁波、温州市级台投放，心相印只做浙江卫视 妮飘和心相印都只使用了15秒广告 发现： 2个竞品投放都不成功，妮飘只投市级台。但量不大，没有达到效果 心相印投放的浙江卫视，在杭州、宁波、温州收视相当低 如果我们投放，可以采用省台+市台的投放策略；省台在二线城市覆盖比较好，可以依靠省台覆盖；而一线城市通过市级台投放补充 省市台组合投放还有利于提高到达率 内容 妮飘广告花费 妮飘投放季节性 妮飘江苏省地区广告花费 妮飘频道选择 – 06 Y 1-7 M（南京、苏州、南通） 妮飘版本选择 – 06 Y 1-7 M 妮飘江苏市场06年投放一览 小结 竞品中只有妮飘在江苏市场投放过 南京地区南京六套和江苏城市频道的投放表现不错；苏州地区苏州四套和一套的投放产出比略高 只使用了15秒版本 05.1、05.11-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点 发现： 妮飘06.1南京地区的投放的GRPs产出不高；苏州地区表现还不错 由于省台只选择江苏城市频道少量投放，因此对于3+Reach有一定的影响，力度够 CMMS (China Media and Marketing Survey)中国媒体和市场调研系统的简单介绍 唯一提供媒介与市场信息的数据库 抽取从15岁至64岁,共计超过70,000个个体作为样本 面对面的做媒介与市场方面的调研 针对各个不同品类的产品,提供问卷作答 数据每年分别在春季和秋季更新2次 覆盖中国30个主要城市 北京和上海: 每个市场超过5,000个样本 广州和成都: 每个城市提取4,000个样本 其他城市: 所有其他城市分别提取 2,000个样本 内容 小结 单位：次数 妮飘和心相印都只使用了5秒版本 Dat