《市场营销学》课件第六章市场细分与目标市场定位PPT.ppt

第六章 市场细分与目标市场定位;学习目标;第六章 市场细分与目标市场定位;* ;洗发护发; 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。;* ; 市场细分理论是市场营销思想发展过程中“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是对营销观在认识上的深化。 市场细分理论的产生，客观上取决于以下两个因素。 1．消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消费者的需求。; 2．消费者需求的同质性 同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们会形成相对趋同的价值观、人生观和审美观，即消费者需求的同质性。正是因为消费者的需求在一定程度上相对同质，市场上绝对差异的消费者也可以按某一标准划分为同一群体，从而可以把市场划分为若干个消费群体，正是这种同质性才使市场细分变为现实。 在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场是消费者对商品的需求相类似，如消费者对白糖、大米和火柴的需求差异较小，这类商品就有较大的同质性，企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受多种因素的影响，这部分市场就需要细分，而这些需要针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。划分之后，属于同一市场群内的差异变小。;* ;1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］;三、市场细分的依据;1.人口因素;Date;北京“他+她-”饮品 ; “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款。 ; ?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 “＋”和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。; 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ;其它跟进者;纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招;Date;再创卖点?? 牙膏也“分男女” 　　据纳爱斯相关负责人透露，纳爱斯牙膏作为纳爱斯打开高端市场的试金石，去年销量逼近2亿支，而成功正是来自于大胆创新。营销专家李光斗这样评价，“纳爱斯作为本土的标杆品牌，其整体营销一直表现得较为抢眼，尤其是在概念设计的新颖度方面，比如‘透明牙膏’、‘营养维C牙膏’等都是很不错的诉求点。而此次的‘牙膏分男女’的概念无疑又给纳爱斯开拓了另一个新的市场方向。”; 纵观近年的日化行业，同质化竞争愈演愈烈。但李光斗表示，尽管在如此的市场环境下，仍有一些独具匠心的营销策划让一些品牌突出重围。比如，早前联合利华就采取了“跨性别品类延伸策略”，使“清扬”以其“男女分用”的独特诉求点，在竞争白热化的洗发水市场，尤其是海飞丝独霸一方的去屑市场，脱颖而出，并站稳了脚跟。 ; 同样，这次纳爱斯把卖点直接瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯的市场策划中心负责人介绍说，纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。同时，配合另类的传播方式，从网络宣传着手，用最潮的网络语言与消费者沟通，然后逐步延