《国际营销》复习大纲.pdfVIP

《国际营销》复习大纲 PDF转换可能丢失图片或格式，建议阅读原文 　　传统意义上的进出口贸易已逐步退出跨过经营活动的主 流。而国际营销，自八十年以来，则为在新环境下的市场经 营提供了新概念，新视野和新方法。　　营销学是市场经济 的产物，它以经济资源的自由流动和人们在市场上的自由交 换为前提。营销学是一种指导思想，它强调企业的一切活动 必须围绕市场的需求，企业必须对市场进行认真的调查研究 ，掌握充分、及时、准确的市场消息。为了更好地满足客户 的需求，必须分析消费者的行为。营销学是一整套市场经营 方法，它为产品以及服务的生产、定价、推广和分拨的全过 程提供系统的计划与执行策略。国际营销和国内营销的主要 区别在于其经营环境的复杂性。在国际市场上，各国的政治 制度、政策法规、经济发展水平、人口社会、文化道德等宏 观因素均存在很大的差异，因而国际营销活动不是国内营销 活动在市场范围方面的简单延伸。国际营销着眼于全球市场 ，它以国际范围内客户的需求为核心，在主动适应国际经营 环境的前提下，通过对营销组合的灵活运用，增进经营系列 的各个环节的贡献，旨在优化企业总体的经营绩效。　　过 去的二十年里，世界格局发生了令人振奋的巨变。交通与信 息工具的革新，国家间政治敌意的淡化，区域性经济联盟的 形成，尤其是人类生活观念的重塑，致使一个统一整序的世 界市场日臻现实起来。跨过经营已不再是旧观念中西方跨国 公司的专利，更多的企业、机构、乃至政府和个人多都具备 了空前的参与条件和权利。中国，七十年代末开始推行的对 外开放政策以及国内经济体制，尤其是外贸体制的变革为我 国的对外贸易创造了更为有利的条件。国内外市场环境的变 化同时为我们的外贸工作者的市场观念和经营方法提出了更 高的要求。外贸工作者可以通过国际营销学的学习树立正确 的市场观念并掌握一系列的市场经营策略，促进企业的对外 贸易经营效益。　　第一章国际营销概述　　☆主要内容　 　营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价 、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织 的需求。它是市场经济的产物。国际营销是在两个甚至两个 以上国家进行的经营与销售活动，国际经营环境的复杂性决 定了这门科学的独立地位。纵观企业的经营历史，企业的营 销观念呈现出一个由厂商中心向客户中心转化历程。由于各 企业参与国际竞争的历史和现有实力以及决策上的差异，他 们介入国际营销的程度各不相同。　　☆考试要点　　掌握 营销的特点，企业经营观念的演变。　　了解企业介入国际 营销的程度。　　第二章国际营销环境分析　　☆主要内容 　　企业国际营销活动是在一个非常复杂，瞬息万变的国际 环境中进行的。企业必须关注各国间社会文化、经济状况、 政治体制、法律法规等方面的差异与变化，并根据这些国际 环境的变化，制定和调整营销组合策略。　　☆考试要点　 　掌握社会文化环境；经济环境、政治法律环境。　　了解 经济发展阶段。　　第三章国际营销信息管理　　☆主要内 容　　信息是决策的基础。掌握营销信息系统对国际营销十 分重要。调查研究是获得市场信息的主要工具，它能够帮助 决策者澄清事实，探究市场现象背后的原因，并对市场的发 展趋势作出合理的预测。市场调研必须遵循一定的程序，它 大体包括：确定问题、制定调研计划、执行调研计划和解释 并报告调研结果四个步骤。　　☆考试要点　　掌握营销信 息系统；营销调研的职能；国际营销调研的程序。　　了解 国际营销信息的收集方法。　　第四章购买行为分析　　☆ 主要内容　　够买行为是指够买者为满足各自的需要，在寻 求、购买、使用及评估商品或劳务过程中所表现出来的行为 。产品有消费品和工业品之分，消费品和工业品的够买者所 表现出来的行为存在明显的差异。文化、社会、个人、心理 等四个方面的因素，是影响消费者行为的主要因素。　　☆ 考试要点　　掌握消费者行为；需求层次论；集团购买行为 的特点。　　了解市场的概念与分类；影响市场购买行为的 因素；产业用品的营销理念和行为。　　第五章国际市场细 分、目标营销与市场定位　　☆主要内容　　按照某种表准 将存在需求共同特征的顾客划分若干个群体，即市场细分， 其目的在于能够更针对性地运用营销组合制定营销战略。在 市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个细分的 消费全体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程，即 目标营销。根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确 定本企业产品在目标市场上的竞争地位，即市场定位。三者 相辅相成，目的是增进市场营销的针对性，增强竞争能力。 　　☆考试要点　　掌握市场细分的概念和目标；目标营销