《字体设计》教学辅导一.docVIP

《广告学概论》教学辅导六 第六章 广告创意 第一节 广告创意的整体 一、广告创意的基本概念 广告创意是广告活动的灵魂和核心；广告创意是广告活动的一个重要的环节。广告活动是动态的运作过程；广告创意只是广告表现的核心要素。广告活动从整体上说是科学的；而广告创意则基本上是艺术的。广告活动的基础是策划；广告表现的核心则是创意。 广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据客户的营俏目标，以广告策略为基础，对抽象的主品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。 对于广告创意，我们还应从下面几方面来理解： 广告创意是创造性的思维活动。 广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动是否能其告知或劝服的职责，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意作品使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。 广告创意的前提是科学的调查分析。 广告创意必须符合广告产品的整体的营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，经期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。 广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念，这里的关键之处在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。 二、广告创意的特征 广告创意是整个广告活动的灵魂。缺乏创意的广告活动就好比是缺乏了灵魂，了无生气，自然也就很难达成所谓的广告传播效果。那么，广告创意又具有哪些特征呢？对此广告学者并没有给出一个统一的说法。总的来说，广告创意的特征除了表现在广告创意的适时性、广告创意的适人性、广告创意的适类性和广告创意的适地性外，广告创意的特征至少应该包括以下几方面的内容： 广告创意的思维的转换性 广告创意从本质上说就是一种创意性的思维活动。不过这种创造性的思维活动与一般意义的创造性的思维活动又有所不同，这种不同就在于广告创意的思维活动，除了具有一般意义的创造性思维的基本特点外（如思维的自主性、求异性、联动性、多向性、跨越性、顿悟性和辩证综合性等），还应具有思维的转换性这一本质特征。 所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者说是将概念的抽象思维转换到具象思维的形象化思维能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间看似风马牛不相及的内在联系，从而使广告效果具有既在情理之中，又在意料之外的效果。 策略的指导性 策略的指导性就是指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动。广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式——广告作品，将广告信息准确地传达给目标受众。这一点是广告创意与艺术创作之间的最大的区别。 诉求的艺术性 广告创意的根本目的无非就是如何将一个产品的有关的信息以艺术的形式予以表现，因此，向目标受众进行艺术诉求，从而将产品的有关信息准确而有效的传播，是广告创意相当重要的一个特点。 广告作品的创意不同于文学艺术作品的创作，就在于广告作品的诉求性，虽然两者都具备艺术性。不过广告创意所追求的目标就是要千方百计地主动让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产兴趣和记忆；而文学艺术作品所追求的目标只是被动地让读者或观众对作品中所表现的内容引起感情上的共鸣。 创意的限制性 从整体上说，任何创作思维活动都十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏就有许多的限制，因此，有人曾说过广告创意就像是“带着镣铐跳舞”。 创意的限制性主要表现在：一是广告主的限制。一般而言，所有的广告主都会对广告创意活动有着这样或那样的限制要求，只是程度不同而已。有的广告主对广告创意可能会宽容一些，给广告创意人员更多的创意空间；而有的广告主则可能会对广告创意有着更为具体而明确的要求，这就迫使广告创意人员不得不在广告主的要求下来进行广告创意活动。二是广告媒介的限制。不同的广告媒介有着各自不同的特性，这种特性决定了广告创意必须根据广告媒介的本质特征进行有针对性的创意思维。三是广告信息本身的限制。不同的广告信息内容本身往往就限定了广告创意的构思方向。如感性商品的广告创意就应以诗情画意、浪漫煽情的方向去进行构思表现；而理性商品的广告创意则多以沉稳实在、以理服