EMBA教战略营销管理.ppt

* 某柴油汽车生产厂商针对双排座农用汽车拥有者样本的价格敏感度测试 最优价格点 可接受价格点 可接受的 价格范围 * 考虑产品多特性的价格研究 1）比较复杂的定价：如耐用消费品和 金融服务类产品 2）涉及购买决定的因素较多 3）消费者一般较难只凭价格作出选择 4）联合分析法 (Conjoint Analysis) * 产品的价格策略 最终消费者价格策略 渠道价格策略 价格竞争 　１）为什么价格竞争在本土企业之间愈演 　　　愈烈？ 　２）这个现象和市场细分、定位等营销战略有什 　　　么联系？ 　３）和渠道等营销策略有什么联系？ * 价格战：为什么？ 价格战是企业的竞争手段之一 价格不应该是企业营销战略的出发点 不应该把它和营销战略手段如市场细分、定位等因果倒置 补充阅读资料： １）价格竞争的起因和应对 　　　２）打赢价格战：狭路相逢智者胜 　　　３）价格战：金山玩不起的游戏 * 本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 * 营销渠道 １）这个 “p”不是轻易可以改变的 ２）持久的竞争优势 ３）巨大投资 ４）已经成为市场组合的核心 ５）建立渠道战略时应该考虑的因素 * 渠道的功能和特点 物流 资金流 风险流 信息流 渠道是一个价值链 渠道中不同层级的成员运作特点和 　利润来源各不相同 * 整合渠道策略与其余营销组合 １）产品策略和渠道策略: 例如产品定位和渠道 ２）定价策略和渠道策略 ３）促销策略和渠道策略: 例如广告和促销点展示 (POP), 其余形式的消费者促销与渠道促销 * 渠道管理 １）确立渠道策略 ２）设计渠道结构 ３）选择渠道成员 ４）激励渠道成员 ５）把渠道战略与营销组合相融合 ６）评价渠道表现 * 渠道结构 １）渠道长度 ２）不同层次上的密集度 ３）渠道成员的类型 * 渠道结构的长度 厂商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 厂商 厂商 厂商 消费者 消费者 零级渠道 直接渠道 一些文献称为 二级渠道 * 渠道的长度与渠道扁平化 渠道中各级成员存在的价值 渠道扁平化的意义 渠道扁平化的前提条件 目前在国内渠道扁平化的背景 混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等） * 企业对于渠道和终端的掌控 该实践出现的背景和原因 该实践在操作过程中出现的问题 企业究竟在多大程度上应该对渠道进行掌控：考虑的因素应该有那些 自建渠道和对渠道深度管理的区别 未来的趋势会是怎样 补充阅读资料： １）空调营销渠道模式比较研究 　　　２）深度营销模式及导入流程 　　　３）深度分销该有多“深” * 对渠道和终端的掌控 原因：商业资本和生产资本 　１）市场经营的理念 　２）管理水平 　３）成熟程度和变化 　４）机会主义 导致：商业资本不能承担生产企业的全部分销任 务，生产企业两条腿走路 补充阅读资料：创维的方向感 * 企业自建终端 企业如果自建终端形成依附的关系 1）企业经营的产品和终端经营的品类之间的矛盾 2）终端占压资金对生产企业的资金流动构成压力 企业投资终端形成相互独立的关系 1）生产企业在终端网络上的投入和产出的比率可 能会远大于运营产品生产的比率 2）另外还有个周期和风险的问题 在企业自有网络形成规模以前，原有的销售渠道和现有的渠道之间的矛盾和冲突 * 渠道结构密度 1）密集性分销： 在渠道的某一层次上所有的中间商都被采用 适用于消费者要求购物便利的产品