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B2B 市场的品牌效应 在工业市场中，“品牌”这一术语表示什么？ 品牌这一名词最初来源于牛屁股上用烙铁打上的标记性印记。通过这一印记，人们可以很快认出自己的牛。不久，各大公司都发现了这种商机，纷纷选取有代表性的不同标识，使目标受众能立即识别出他们的产品。于是，徽标就诞生了。 品牌的意义要远远大于徽标。当某一标识持久地代表一个公司形象的时候，就产生了品牌。品牌不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，它是公司向世界宣扬的价值观，也是公司发展业务的有效方式。在品牌阶梯上，难题在于如何才能超越品牌图形符号和象征的范畴，切实满足客户和潜在客户认可和重视的文化一致性。 从一家公司内收集每个人的名片，把它们摆放到桌子上，是测试品牌一致性的一个不错的方法。同样，把文具用品收集到一起，如问候卡、信笺和标签。将公司的所有广告和销售资料也放到桌子上。这些物品在设计版面和表现方式上是否一致？它们传达出哪些不同的理念？整个桌面上是否显得凌乱不堪？品牌的大敌是公司内那些自以为是的人，他们始终认为他们的设计、理念或品牌要优于其他所有公司。其实，我们每个人都想搞一搞品牌，自己设计别具一格的标识，所以每个人都是品牌的潜在杀手。无论何时，良好、强大的品牌背后一定有一群默默无闻、甘愿奉献的品牌设计高手，为了维护公司的品牌形象而任劳任怨。 要推行品牌战略，一开始就要弄明白公司的行业地位。公司之于世界的首要价值是什么？您应该这么想：如果公司无法回避，面对要求苛刻的客户该如何回应？然后，想想所有可能与外界接触的方式，并仔细推敲这些方式能否体现公司的价值观。接到客户电话时的态度如何？销售和技术团队的面貌表达了什么样的持久信息？员工访问客户时驾驶的车辆、穿着和言谈举止是否符合公司的价值观？公司对待客户或潜在客户的态度是否符合公司认同并一直在坚持的原则。这些都是用来判断公司处于品牌阶梯中哪一级别的测试。 图 1 您位于品牌阶梯的哪一级别？ 在结束探讨品牌定义之前，我们应该对产品和品牌的区别稍加讨论。工业公司经常会将这两者混为一谈，他们为产品赋上品名之后，就想当然地认为这些就是市场认可的品牌。但是，只有人们一提到某类产品就会联想到的产品，才可以称为品牌。大多数所谓的工业品牌都只是商品标签，您可以简单地将其理解为普通的描述，或者为了便于定购而指定的数字或任何其他类似代码。 不难看出，在工业市场中，大多数情况下产品品牌很难轻易地站稳脚跟。大多数工业公司所面向的市场具有小型化和专业化的特点，使得他们无法承担大量此类子品牌的费用，也很难将精力集中在这方面。事实上，公司推广的每一品牌都需要强有力的促销支持和高额费用。众多品牌之所以在一段时间的强力推广后黯然退出，是因为这些品牌没有效益（此种情况较常见），或者严重削弱了公司其他品牌的效益（此种情况较少见，因为这些品牌只是昙花一现，随后就消声匿迹了）。大多数情况下，公司品牌是唯一有意义的因素，如 Dow 丙烯酸单体或 Lafarge 石膏板，其中起主要作用的是公司名称中的 Dow 或 Lafarge。大多数公司都有所谓的品牌过剩问题，其实这是种误解，因为这些品牌都不能通过下面的测试： 图 2 一种产品什么时候才可以成为品牌？ 经得起长时间的考验：在大多数 B2B 市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码。客户会认为公司名称就是品牌。这才是有价值的品牌。更加不容乐观的是，品牌的发展漫无目的，未加任何控制，也认识不到它对于公司的重要性。 在工业和 B2B 市场中，我们为什么要重视品牌？ 我们知道，有两家公司，他们生产的同类产品并没有实质上的区别。事实上，在他们涉足的广阔市场中，还有数十家竞争对手。但是，这两家公司的盈利却比竞争对手平均高出 30%。 原因在于，可口可乐和百事可乐已经让我们相信，与其他同类厂家相比，他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身还要好。 既然品牌效应能够让可口可乐大受裨益，那么工业软管制造商或金属冲压件公司是否也可以从中受益呢？答案当然是肯定的！品牌效应已经造福于工业公司，但是这种作用还没有发挥到极至。很多工业公司都有合作多年的老客户。这些忠诚的客户实际上是在花钱购买信任，他们与某些工业公司建立了良好的合作伙伴关系，这种关系受到多种其他具有价值的无形因素以及产品功能属性的影响。即使有人为工业产品购买者提供低于同类产品价格 10% 的产品，也很少有人愿意更换他们的供应商。 品牌对于大多数工业产品的购买决策有什么影响？ 毫无疑问，营销的本质是在适当的地点、以适当的价格出售适当的产品。良好的营销策略能够保证客户和潜在客户对产品感兴趣，并最终会劝服他们购买您的产品，而不是其他厂家的产品。 但是，您一定会