名人代言的价值及其风险规避对策.pdfVIP

第 7卷 第4期 福建工程学院学报 V01．7 N0．4 2009年 8月 JournalofFujianUniversityofTechnology Aug．2009 文章编号 ：1672—4348(2009)04～04O4—05 名人代言的价值及其风险规避对策 洪秀华 (福建工程学院 经济管理系，福建 福州 350108) 摘要：名人代言是一种常见的营销手段 ，同时是一把 “双刃剑”。文章分析 了名人代言和企业选择名 人代 言的商业价值与风险，认为：名人要全面了解企业，企业要科学选择名人 ，名人形象要与企业产品 的生命周期相吻合 ，一旦发生危机，名人与企业都要立即采取相应措施，积极应对，以最大限度消弥负 面影 响。 关键词：名人代言；商业价值；商业风险；策略 中图分类号：F713．81：F／13．55 文献标识码：A Analysisonthecommercialvalueofcelebrityendorsementandtheriskavertingstrategies HongXiuhua (EconomicManagementDepartment，FujianUniversityofTechnoloyg，Fuzhou350108，China) Abstract：Celebrityendorsement，asacommonmeansofmarketing，isadouble—edgedsword．The commercialvalueandthepotentialriskofcelebrityendorsementareanalyzed．Thekeytoaverting therisksliesin thatthecelebrityshouldunderstandtheenterpriseholisticallywhilehteenterprise shouldchoosethecelebriyt appropriatelytomatch theimageoftheenterprise’Sproducts．Itis stressedhtatbothpartiesshouldtakeacdveactionswhenconfrontedbycrisestominimizethenega— tiveimpact． Keywords：celebrityendorsement；commercialvalue；commercialrisk；strategy 名人代言人是任何一个拥有公众识别度并且 规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告 利用这种公众识别度去代表一种消费品，并与之 中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到 共 同出现在一个广告里的个人。名人代言人包括 损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，这是 了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名 中国首次以法律手段规范名人代言广告。企业如 人 J。名人代言人对其所代言的企业产品将产 何利用名人来进行促销宣传 ，怎样才能共生共赢， 生一种广告效应。不管是国内还是国外，运用名 这些都是当前需要解决的问题。那么企业、名人 人做广告有成功也有失败。名人代言与企业之间 代言的价值与风险何在?本文拟就这些问题进行 的是是非非并不乏见。例如，2008年初，“艳照 分析。 门”事件使陈冠希、钟欣桐、张柏芝等明星所代言 1 企业与名人代言的商业价值分析 的企业、品牌受到严重冲击；2008年9月，三鹿奶 粉检测出含有三聚氰胺，导致大批婴幼儿患肾结 1．1 名人代言所获的价值 石，代言人邓捷、薛佳凝、花儿乐队、倪萍