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OTC药品市场沟通组合及其意义 一、OTC药品市场沟通过程　　OTC药品的市场营销，不仅要求OTC药品企业发展适销对路的产品，制定适当的价格，通过有效的渠道，使目标消费者方便地得到他们所需要的产品，而且还要求OTC药品企业控制其在市场上的形象，设计并传播其OTC药品产品的功能、特色、购买条件，以及该OTC药品给目标消费者带来的利益等方面的信息，这个过程就是OTC药品的市场沟通过程。就沟通而言，其方式有两种：一种是单向沟通；另一种是双向沟通。　　所谓单项沟通，是指一方发出信息，另一方接受信息。OTC药品市场营销沟通中的单项沟通方式包括广告、海报、橱窗陈列、商品包装、文字说明、广播电视介绍等。所谓双向沟通，是指买方和卖方互通信息。OTC药品市场营销沟通中的双项沟通方式包括展销、现场销售、推销人员进驻商店直接介绍等。双向沟通可以将消费者的信息直接收集上来。二、OTC药品市场沟通组合　　 现代企业市场营销管理的是一个复杂的市场营销沟通系统。企业运用市场营销沟通组合，包括广告、公共关系、销售促进和人员推销组合，来达到与消费者、中间商、供应商和公众的沟通。　　广告需要广告主支付一定的费用，采取非人员推销的形式，通过各种媒介，如电视、报刊、广播、邮寄、广告牌、招贴、商品目录等，把商品信息传送给广大目标消费者。简言之，为促进销售而采取的广而告之的活动。 　　所谓OTC药品的人员推销，是指OTC药品企业指派专人，通过与一个或多个目标消费者交谈，为实现销售所进行的口头陈述活动。　　销售促进，是指OTC药品企业所采取的能鼓励购买或销售产品的各种短期诱因。目的主要是为了在短期内，促进销售量或销售额的增加。　　公关宣传，是指OTC药品企业所采取的无须付费，在某种宣传媒介上发布商业新闻、报道、展示、演出、赞助等活动，目的是宣传企业、产品、品牌，树立形象，促进销售。三、市场沟通的构成要素　　　　 市场沟通组合的构成要素，可以有广义和狭义两种理解方式。从广义角度而言，市场营销沟通过程中的各个要素，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、产品价格和传播的信息，都可以归属市场沟通组合。　　从狭义角度而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通交流性质的市场营销工作。而沟通的工具常常归于产品促销的范围，称为促销工具。其主要形式包括广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（产品说明书、录像带等）、吸引消费者购买工具（有奖销售、赠送样品、销售竞赛等）以及产品宣传。四、OTC药品市场沟通的意义　　 OTC药品市场营销的中心任务是销售，销售包括买方和买方。要想确保OTC药品产品销售的顺利进行，OTC药品企业要采取措施，进行市场沟通。没有有效的市场沟通，再好的OTC药品也不可能取得良好的销售业绩。　　OTC药品企业市场沟通组合具有如下重要意义和作用：　　提供OTC药品产品信息通过有效的市场沟通组合，OTC药品企业可以使目标消费者了解该企业经营什么产品，其OTC药品产品的功能是什么，有时么特色，在何处购买等信息。　　指导OTC药品消费作为一种特殊商品，消费者对特定OTC药品的知识一般比较少，对其用途、作用、使用效果并不了解。通过宣传，可以知道消费，为消费者购买据策提供重要条件。 　　树立企业形象，建立品牌知名度通过市场沟通过程，OTC药品企业可以让消费者和公众了解企业的目标、社会责任、经营理念，树立企业形象，进而达到扩大品牌知名度的目的。　　提高竞争能力，促进销售OTC药品市场的竞争，主要体现在不同市场沟通策略的制定和具体执行中。有效的市场沟通组合的运用，可以提高OTC药品企业的竞争能力，是企业在竞争中处于有利地位，达到促进销售，扩大市场份额的目的。五、确定沟通和促销组合须考虑的因素　　 确定沟通和促销组合，实质上也就是企业在各促销工具之间，合理分配促销预算的问题。一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时，或在确定促销组合时，须考虑如下因素：　　(一）产品类型　　 主要是指产品是消费品还是工业用品。从西方国家市场营销发展史看，消费品与工业用品的市场营销组合是有区别的。广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销这是工业用品市场营销的主要促销工具.销售促进在这两类市场上具有同等重要的作用。　　 1．广告在工业品市场营销中的职能　　 上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为，广告在工业用品市场营销不重要，而人员推销在消费品市场营销商不重要。这种观点是错误的。的确，在工业用品的市场营销中，访问推销通常比广告更具影响力，尤其当产品比较复杂时。但是，广告在工业品市场营销中也执行着十分重要的职能，诸如： 　　 建立知晓。不知道企业及其产品的潜在消费者可能会拒绝与推销员见面，即使消费者同意与推销