高速公路广告资源受益主体辨析研究.pdfVIP

第 14卷 第3期 长安大学学报(社会科学版) Vo1．14 No．3 2012年9月 JournalofChanganUniversity(SocialScienceEdition) Sept．2012 高速公路广告资源受益主体辨析 赵 东 ， (1．陕西省社会科学院 文化产业与现代传播研究所，陕西 西安 710065； 2．山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100) 摘 要 ：为辨析高速公路广告资源 受益主体 ，对 高速 公路 广告资源的性质 、不 同-~．LiY．的根源 以 受益主体 的判别标准等进 行 了分析 。分析认为 ：高速 公路 广告资源 受益主体是高速 公路投 资建设 者 ，而 非其他部 门。 关键词 ：高速 公路 ；广告资源 ；受益 归属 ；受益主体 中图分 类号 ：F50 文 献标 志码 ：A 文章编号 ：1671-6248(2012)03-0042-05 2011年 中国高速 公 路总 里程 达 到 8．5X10 在这些媒体上发布广告必须给媒体单位支付广 告资 km，伴 随高速公路产生 的高速公路广告媒体 已经成 源 利用 费用或 给 予其他 补 偿 。当然 ，广 告 发布者 如 为业 界 的一 匹黑马 ，吸 引着越来越 多广告主 、广 告商 不支付 费用或补偿 ，在这些媒体发布广 告 的行为和 的注意 力 ，日益成 为广告业 中的生力 军 。然而 ，在 当 目的几乎难 以完成 。然而 ，高速 公路广 告作为一种 前高速公路广告迅猛发展 中，却 出现 了市场混乱 、经 新兴广告与传统媒体相 比，人们对这种广 告资源还 营管理主体资格不 明、高速公路投资建设者合法权 不是很熟悉 ，对其有偿使用 的认识还不够到位 ，这种 益遭 受侵害等一系列不利于发展 的 问题 。在这些错 广告资源到底谁是受益主体更是模糊不清 。 综复杂 、相互牵扯 的问题 中，最重要 的是高速公路广 对于高速公路广告资源 ，高速公路过境地方政 告资源受益主体 问题 。 府认为 ，应该把市域 内的高速公 路广告按照户外广 告进行管理 ，并成为其受益主体 。从概念上说 ，高速 一 、 问题 的提 出 公路广 告属于暴露在户外 的媒体广告 ；近年来 ，很 多 有立 法权 的地方 政府 出 台了户外广告法规 。根据 概 由于高速公路广告全天候发布 、收视 时间长 ，接 念推理和管理法规 ，高速公路广告资源 的受益主体 触率 、准确 到达率 高，高架势 、高形象 ，成本相对较 归属各个路段所在 的地方政府部 门，似乎合理合法 。 低 ，载体相对稳定 ，兼有传统与现代媒介 的优势 ”， 高速公路控制 区内广告又可详细划分为高速公 大量广告商纷纷看好并积极参与广 告开发与代理销 路及高速公路用地 范 围 内广告和高速公路建筑控制 售 。可是 ，广 告商或者其他法人在利用高速公路广 区 内广 告 2个部分 。其 中，高速公 路及 高速 公路用 告媒体时 ，主要应 向谁支付这一广告资源 的使用费 地范 围 内广 告 ，由于相关 的政策法规 明确 ，因此这一 用或给予其他补偿?也就是说 ，高速公路广告资源 部分广告管理权责分 明。这部分高速公路广告资源 的受益主体是谁 ?很多广告资源受益主体 ，例如广 受益归属高速公路 的投资建设者 ，几乎没有人提 出 播 、电视 、报纸 、杂志等是非常 明确 的 ，毫无争议 ，即