消费心理与行为(第四版) t第3章 消费的心理活动过程.pptVIP

第三章 消费者的心理活动过程;第1节 消费者感觉和知觉;一、消费者心理活动的认识过程;感觉概述 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。 感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。 作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。 ;感受性和感觉阈限 感受性 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值高低来度量。 感觉阈限 感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低,感受性越大;感觉阈限值越高,感受性则越小,二者成反比关系 差别感觉阈限(differential threshold) 差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量 绝对感觉阈限(absolute threshold) 绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ;感觉适应 适应是感受器官受到持续刺激时,刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少(弱)的现象。 感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。 联觉 联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后,会对其他感觉器官的感受性产生影响。 联觉现象不仅会发生在不同感觉器官之间，也会发生在同一感觉器官内不同部分间。 ;三、消费者的知觉;知觉特性;错觉 错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：;第2节 消费的注意和记忆;注意的功能;注意的形式;一、消费者的注意（续2）;加强消费者注意的营销途径 通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意 通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意 消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件 ;记忆的概念 记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆在消费者心理与行为活动中具有重要作用。 记忆的过程;消费者记忆类型 根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。;消费者的遗忘 定义： 对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘。遗忘是与保持相反的过程,其实质是由于不使用已记忆的材料或别的学习材料的干扰,导致记忆中保持的材料丧失。 原因： 衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至于消失的结果。 干扰说则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果,记忆痕迹本身不会变化,它之所以不能恢复活动,是由于存在着干扰,干扰一旦被排除,记忆就能恢复。 遗忘过程;第3节 消费者联想和学习;联想概述 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是在消费者认知心理中比较重要的一种心理现象。 联想的一般规律 联想的主要表现形式 色彩联想 由商品、广告、购物环境等的色彩感知,而使消费者联想到其他事物的心理活动过程,叫做色彩联想。 音乐联想 音乐的联想形式较多,如音乐形式的联想,音乐题材和内容的联想,音乐的音量和音质的联想等。;学习概述 学习是指从心理学角度看,学习是某种体验(直接经验、间接经验)所产生的一种相对持久的行为变化,是通过神经系统不断接受外部信息、获得新的行为模式的过程。 在外部条件基本不变的情况下,这种行为模式被固定下来,就成为记忆。 学习理论 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论 社会学习理论 ;;四、学习方法;第4节 消费者的情绪和意志;情绪与情感 情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。 情感是与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验,如理智感、荣誉感、道德感、美感等。 情绪与情感之间又有着密切的内在联系。情绪的变化一般受到已经形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。 因此，从某种意义上可以说,情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，实践中二者经常作同义词使用。;消费者情绪的分类 根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异划分： 根据情绪表现的方向和强度划分： 消费者购买活动的情绪过程;意志及其特征 意志是指个体自觉地确定目的,根据目的调节支配行动,努力克服困难,实现预定目标的心理过程。 意志的特征： 有明确的购买目的 与排???干扰和克服困难相联系 调节购买行为全过程 消费者购买中的意志过程