第11章-文化对消费者行为的影响.pptx

第11章 文化对消费者行为的影响内容提要本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者为理解文化对消费者行为影响所使用的测量方法后，我们将认识许多中国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。内容简介第一节 文化概述第二节消费者的文化价值观第三节 中国文化特点及其对消费者购买行为的影响第四节 影响非语言沟通的文化因素内容简介第一节 文化概述第二节消费者的文化价值观第三节 中国文化特点及其对消费者购买行为的影响第四节 影响非语言沟通的文化因素第一节 文化概述一、文化含义及特征二、亚文化一、文化的含义1.文化从广义上讲，文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，研究者多将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。2.文化的特征文化的习得性：文化继承；“文化移入”，即学习外来文化；文化的动态性；文化的群体性；文化的社会性；文化的无形性；二、亚文化亚文化所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化的分类民族亚文化；ipod波多黎各热舞篇.asfipodipod波多黎各热舞篇.asf波多黎各热舞篇ipod波多黎各热舞篇.asf.ipod波多黎各热舞篇.asfasf宗教亚文化；种族亚文化；地理亚文化；第二节 消费者的文化价值观一、文化价值观及其分类二、与消费者行为有关的文化价值观一、文化价值观及其分类1.价值观，是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念，它代表着一个社会和群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念，是人们用于指导行为、态度和判断的标准。2.文化价值观的分类第一类：核心价值观，是指特定的社会和群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观。次要价值观，是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。第二类：终极价值观，是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。工具性价值观，是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。二、与消费者行为有关的文化价值观（一）有关社会成员间关系的价值观（二）与消费者行为有关的价值观（一）有关社会成员间关系的价值观1.在自己与他人关系上的价值观2.在个人与集体关系上的价值观1.在自己与他人关系上的价值观人们在自己与他人之间的关系上，在相对强调个人利益和自我满足，还是相对强调社会利益和满足他人方面，会表现出不同的价值取向。我国改革开放以前，社会文化的“利他”倾向比较突出和明显。改革开放以后，随着市场经济大潮的冲击和西方文化的“东渐”，人们的价值观发生了一定变化，越来越多的人开始关注自我，强调个人价值的实现，从而形成了较强的自我满足倾向。表现在消费者行为上，就是消费的多样化和个性化进一步突出，越来越多的消费者把购买的产品、服务和品牌作为自我表现的一种手段。Dove.mpgDove.mpg另一方面，在一些发达国家，则出现了一种由所谓的“自我社会”向“集体社会”转变的趋势。越来越多的人开始关心无家可归者，关心环境保护和生态平衡，关心犯罪和其他社会问题。同时，人们渴望与他人进行更多的交往、沟通，并建立真诚持久的关系。这种趋势为那些能支持、帮助人们进行社会交往的产品和服务提供了大量的市场机会，如体育俱乐部、宗教活动、球迷协会、舞会、游戏软件、互联网等。2.在个人与集体关系上的价值观不同的社会文化在对待个人与集体关系上会有不同的价值取向。有的社会强调的是团队协作和集体行动，并且往往把成功的荣誉和奖励归于集体而不是个人；相反，有的社会强调的是个人成就和个人价值，荣誉和奖励常常被授予个人而不是集体。3.在成人与孩子关系上的价值观家庭活动在多大程度上是围绕着孩子的需要而不是成人的需要，孩子在家庭决策中扮演什么角色，以及孩子在决策中扮演的角色哪些与他自己有关，对这些问题的分析可以发现一个社会在成人与孩子关系上的价值取向。我国计划生育政策推行后的一个重要社会文化效应就是产生了明显的孩子中心倾向。孩子被当成“小皇帝”，父母对其有求必应。在许多家庭，一个儿童的支出远高于一个成人。正是在这种文化背景下，一种定位中国儿童市场的美国麦片虽然售价高达每小袋75美分，但却成功地开拓了中国市场。事实上，中国正在成为世界上潜力最大的儿童服装、儿童食品、儿童玩具、儿童智力开发、儿童医疗保健等许多儿童产品和服务的市场之一。4.在青、老年人关系上的价值观不同的社会文化，在对待青年人和老年人的价值取向上也可能存在差