广告学教案-第3章 广告调研.ppt

第三章 广告调研 广告调研首要解决的是寻找创意火花，其次才是找到解决问题的方法 学习内容 调研内容：调研什么？ 调研方法：怎么调研？ 调研流程 广告问题与广告目标 确定广告目标的方法 一、调研内容 一、调研内容 企业内部环境调研 产品调研 品牌调研 企业调研 企业外部环境调研 宏观环境调研 微观环境调研 消费者调研 竞争对手调研 产品调研 产品调研 产品调研从以下几个方面入手： 形式产品 原料：主料、辅料、配件 生产流程：产品是怎么生产出来的？ 制作工艺：产品用什么工艺制作出来？ 原产地 产品形态 产品包装（包装的材质、颜色、……） 产品调研 周边产品 配件 互补品 搭配品 赠品 奖券 …… 企业调研 企业调研从以下几个方面展开： 企业历史 企业荣誉 企业创始人 行业地位 …… 品牌调研 宏观环境 政治环境 文化环境 技术环境 自然环境 找到影响消费者最大的哪个方面 竞争对手 找到参照物 消费者调研 人口统计特征 需求 动机 行为特征 购买行为（时间、地点、方式） 媒体行为（时间、地点、方式） 消费者需求 消费心理 消费者动机 消费者动机 广告受众的信息处理行为 （一）涉入理论 （二）精细处理可能性模型 （一）涉入理论 涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度 认知关联性和个人重要性的表现: 自我表现的重要性 快乐的重要性 实用的关联性 购买不安 （一）涉入理论 根据动机，涉入分为： 认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的 情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发 （一）涉入理论 基于涉入强度与产品类型的购买决策模型 （一）涉入理论 涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现 对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度 （一）涉入理论 基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型 （一）涉入理论 主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒 持续的关联性和情境的关联性 持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结关系为基础的、长期而一般的被知觉而关心 情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心 （一）涉入理论 消费者特性、产品特性以及情境特性等因素决定消费者主观性涉入的持续关联性和情境关联性 消费者特性：自我观念、个性、欲望等 产品特性：产品的快乐价值、知觉风险等 情境因素：购买环境、使用情境、社会环境等 （一）涉入理论 低涉入理论模型 大多数电视广告的产品都是低涉入类型的 低涉入广告会使商标名称的优势增加或产品特征愈加显著 购买行为是影响消费者对品牌态度的必不可少的因素，夸大经验的作用 在广告活动中，配合促销活动，让消费者先产生行为变化，能大大促进宣传效果 精细处理可能性模型 （二）精细处理可能性模型 精细处理可能性模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态度改变的影响 广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘线路来进行，前者即精细处理 实现中枢线路处理作用的条件：受众具备处理信息的动机和能力 如果消费者不具备信息处理的动机或能力，而且广告中存在边缘信息，那么消费者就会进行边缘线路处理 （二）精细处理可能性模型 精细处理可能性模型（续） 在精细处理过程中，占优势的认知反应会导致认知结构发生变化；如果没有占优势的认知反应，广告内容就转移到边缘线路 认知结构的变化会导致态度的改变；如果认知结构没有发生变化，广告内容转移到边缘线路 中枢线路的说服效果比较持久；边缘线路的说服效果很短暂 二、调研方法 三、调研流程 四、广告目标 目标管理思想 （一）广告目标 传播层面 认知层面 情感层面 行为层面 经济层面 社会层面 传播层面 传播层面 传播或推荐 新顾客第一次购买 从未使用该产品的新顾客 从竞争对手那儿吸引的新顾客 已有顾客重复购买 增加该产品的购买频次 买过本企业的其它产品 （二）经济层面 利润目标 （三）社会层面 在传播企业、品牌和产品信息的同时，考虑同时传播企业的社会责任信息，这是CSR的重要内容。 企业的社会担当也可以成为广告的主要创意来源！ 注意 广告目标要符合SMART原则 单次广告活动的目标要单一，或突出重点、要有主次之分。 （四） DAGMAR方法 基本思想： DAGMAR方法注重沟通信息传播而非销售最终的变化 设定明确的广告目标：即目标可书面表达，可量测量、确定基点、目标顾客和时间周期 DAGMAR方法的“6M” 原则 商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ 市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？ 动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？ 讯息（Messag