广告学教案-第二章 广告策划.ppt

第二章 广告策划 创造性地解决问题 一、策划思维 我们现在在哪里？ ——营销现状调研 我们要到哪里去？ ——营销目标规划 我们怎么去那里？ ——营销方案策划 我们这样去行吗？ ——营销方案论证 我们是否走在通往目标的路上？——营销执行控制 我们是否到达了目的地？ ——营销效果评估 广告策划 产品广告策划 品牌广告策划 企业广告策划 广告策划思维 对谁说：广告受众 说什么：广告内容 怎么说：广告设计与表现 谁来说：广告代言人 通过什么说：广告途径 效果如何：广告效果 花多少钱：广告预算 广告策划思维 二、策划书的结构 三、策划书的制作要求 （一） 封面制作 1.要求 醒目、整洁，科学设计字体、字号、颜色，达到良好视觉效果。 2.提供信息 策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划适用时间段、策划书的密级及编号。 3.效果 吸引眼球，有力度，准确传递信息，美化策划书。 （二）前言编写与制作 1.要求 1000字，1页。信息密度大，需要字斟句酌，语言精练准确，简明扼要。 2.提供信息 包括，策划项目的委托与承担的情况；策划项目的背景资料；策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态；策划及策划书的特色，策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。 3.效果 高度概括，清晰表述，有强烈的吸引力和创新力，能够最大限度调动读者的兴趣与欲望。 （三）目录制作 1.要求 制作规范，体系完整，字体标准，编排得当。 2.提供信息 全面介绍策划书框架。 3.效果 检索方便，阅读清晰。 （四）摘要 1.要求 套话的不要、简明扼要、字字千金。 浓缩版的全文。1页 2.提供信息 全文主要部分的核心观点。 3.效果 不看全文，即可明了策划书的主要思路及观点。 （五）广告调研编写 1.调研对象与内容： 市场分析 消费者分析（需求、动机、行为） 对手分析 产品、企业或品牌分析（材料、流程、工艺、历史、名称、、、 2.要求： 内容全面、方法得当 （七）“广告目标”的编写 1.要求 传播目标 经济目标 社会目标 2.SMART原则 （八）“行动方案”编写 1.要求 行动方案具体，计划科学，操作性强。 2.提供信息：5W2H 5W2H Why:采取该广告行动的原因？为什么采用广告创意？为什么如此设计广告？为什么选择此媒介？。。。。。 What:广告创意？ When:何时投放？何时调整？何时结束？ Where:在哪儿投放？ Who:谁负责行动？ How:怎么做？其它营销手段如何与广告配合？ how much：效果？ （九）“营销预算”编写 1.要求 清楚、详细、有理有据 2.提供信息 总额与结构 （十）“结束语”编写 1.要求 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束。 2.提供信息 突出策划书重点，强调创新思想。 3.效果 使利益相关者全面地掌握策划书灵魂，积极参与策划书的提升、完善与执行。 （十一）“附录”的编写 1.要求 附录材料有价值，成为策划书内容的补充。 2.提供信息 包括权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。 3.效果 既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划方案的可信度。 四、策划书的技巧 结构完整、层次清晰 理论框架很重要！ 主线明确、战略统领 目标是导向 图表丰富，分析深入 图表说话，即是企业顾客的需求，也是策划的需要。 结束 * * 策划 分析 问题 实施 目标 策划书的结构 要素 策划书的结构 要素 1.封面 策划书的脸 7.广告目标 明确任务 2.前言 前景交代 8. 行动方案 对症下药 3.目录 一目了然 9. 费用预算 计算准确 4.摘要 要点提示 10.行动方案控制 容易实施 5.市场分析 发现问题本质 11.结束语 前后呼应 6.企业分析 12.附录 提高可信度 *