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金三角分析 —春之兰乌鸡胶囊策划模型 组长 李颖欣 成员 陈丽明 霍家良 罗德恒 霍志德 谢汝日 朱志文 江国飞   金三角策划模型 势－SASR病魔 袭击神州大地， 医药行业受到严重的冲击，诸多企业因市场萎缩而倒闭 。 术－主要通过销售现场小型的、分散式、针对性强的人员推销或产品推介会，加上媒介上的强大攻势（硬广告、软文、专栏等）进行立体式的宣传， 力求在短时间内迅速提升春之兰的品牌知名度与美誉度。 时－乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。 势(造势,势力) 2003年年初，SASR病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引致的市场萎缩而倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，有一些企业却因此获得超乎寻常的发展--许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。 　 一场SASR使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与抗病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场--某医药公司就是在这个时候，带着他们的新产品春之兰乌鸡胶囊找上我所在的市场咨询公司 在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。在严密的市场调查与分析之后， 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。 　 时(时势,机会) 2001年，中国母婴保健中心先后对河北、广州、无锡等15个省、市50个社区中的1万名妇女进行了调查。调查显示，有34.5%的妇女患有月经不调；有29.2%的妇女患有慢性宫颈炎；有42.9%的妇女至少患有一种生殖道感染疾病；在患有生殖道感染的妇女中，有1.7%的妇女患有三种以上的生殖道感染。 　　 广东的气候以潮湿、闷热为主，生活在这种气候下的女性极易发作妇科类疾病。据调查，广州有60%以上的女性患有妇科类疾病。随着女性社会地位和工作压力的日益增大，气血不足、内分泌失调等与月经有关的妇科类疾病更存在着发病率上升的趋势。而随着广州女性知识层面和社会地位的不断提升，女性自身也越来越重视自身健康，广州女性因为羞怯而不看病的心理也越来越得到减少。因而，可以说广州的妇科医药市场有很大的容量。 　　 据统计，2002年度全国OTC中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候，甚至还有饮食原因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较强等因素所致，近年来，广东一直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位 术－1(推销战略) a) 硬性广告，功能是传达产品信息、提升品牌知名度、传达产品、企业实力； 　　b) 报花，循序渐进的对产品品牌形象、知名度进行积累，维持性发布； 　　c) 阶段性的与报社合办女性主题的栏目，采用软文的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。 　　d. 其他宣传媒介的运用：　　　a) 产品手册，内容有产品介绍、妇科健康知识、护理常识、服用案例等。 　　b) 海报，输出产品形象为主 　　c) 单张，产品手册的低成本形式；结合不同时期不同主题的促销活动。 　　d) POP，强化货架效果；输出促销活动主题。 　　e) 小礼品，为终端推荐开路；主题性促销。 　　f) 台牌、立牌。　　　 术－2(推销战略) a. 借助社会热点事件，整合运用广告、公关、促销手段，全方位、立体地抢占市场、影响消费者。如在目前非典型肆虐的当下（相信在相当长一段时间内，此疫情都会成为人们关注的热点），女性如何提高身体抵抗力，保护好自己？ 　　 b. 在大众传媒上输出硬性广告为主要手段，尽快提高春之兰的品牌知名度、美誉度。 　　 c. 用专家和媒体的权威性增强产品可信度。如举办专家讲座或专家现场咨询会；利用与报纸合办的女性主题栏目，请专家权威解答妇女健康问题等。 　　 d. 与体育健康挂钩。2003年度是国家的全民健身年，政府会组织各种各样的群众性体育活动，我们可一并参与策划有关女性健康的体育活动。 　　 e. 完成产品宣传的过渡，主要诉求塑造春之兰是在传统配方之上加上高科技精制而成的全新的乌鸡胶囊，以求与其他乌鸡类产品有所区别。 　　 术－5(推销战略) 6. 借助社会热点事件，整合运用广告、公关、促销手段，全方位、立体地抢占市场、影响消费者。如在目前非典型肆虐的当下（相信在相当长一段时间内，此疫情都会成为人们关注的热点），女性如何提高身体抵抗力，保护好自己？