医药消费者行为-3.ppt

* 引导案例 两种低热量啤酒 沙滩上的广告 让受众过目不忘的广告 杜莎夫人蜡像馆 医药消费者的心理过程 感知觉的基本概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 医药消费者的心理过程 感觉 直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 医药消费者的心理过程 视觉 营销者将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递 电子产品小型化并变得更加色彩缤纷 颜色还能影响我们的情感 红色能产生唤醒的感觉并刺激食欲，蓝色更令人放松。 对颜色的反应来自后天的学习 颜色对消费者行为影响 丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。 1940年，纽约的码头工人 大罢工 医药消费者的心理过程 听觉 现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。 伦敦曾有一家百货商店做过一项有趣的实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。 使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。 英国一项关于音乐节拍对实际的和感知的就餐时间、支出餐费的研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。 医药消费者的心理过程 嗅觉 气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。 不少产品中伴有各种气味，吸引消费者 气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。 医药消费者的心理过程 绝对感觉阈限 能够引起感觉的最小刺激量 要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。 差别感觉阈限 能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND) 比如普通蚊香可以用8小时。几乎所有品牌的生产者都认为8小时已经足够长了。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。于是该公司推出了该种蚊香，并获得了巨大的成功。 医药消费者的心理过程 知觉的特征 整体性原理 选择性原理 理解性原理 恒常性原理 医药消费者的心理过程 知觉整体性在营销中的应用 蔡格尼克效应（Zeigernik effect) 人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿 2005年，可口可乐公司就推出由刘翔、潘玮柏、余文乐和S.H.E.主演的有故事情节的系列广告，以吸引消费者。 解百90周年庆的报纸广告 把握消费者的整体感知来进行产品的展示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。 医药消费者的心理过程 知觉选择性在营销中的应用 要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。 在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。 有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣。 医药消费者的心理过程 知觉理解性在营销中的应用 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告 首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。