医药消费者行为学-7.ppt

第七章 医药消费者的购买 决策与购买行为 本章学习目标 通过本章学习，掌握医药消费者购买决策的内容、原则及过程；掌握医药消费者购买行为理论；熟悉医药消费者购买行为模式；了解医药消费者购买行为类型。 本章主要内容 第一节 医药消费者购买决策 第二节 医药消费者购买行为理论 第三节 医药消费者购买行为模式 第四节 医药消费者购买行为类型 第一节 医药消费者购买决策 一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程 一、决策的概念及内容 决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、判断、选择等一系列的活动。 一、决策的概念及内容 医药消费者购买决策的内容，因人和环境的不同而存在着明显的差异，这使得医药消费者市场呈现多变性。但所有医药消费者的购买决策都离不开以下6个方面的内容（即5W1H），购买动机（Why）、购买对象（What）、购买地点（Where）、购买时间（When）、购买主体（Who）和购买方式（How）。 二、决策的原则及过程 （二）决策的过程 图7-1 消费者购买决策过程 【小资料7-2】与西方比较，中国消费者信息行为的差异点 （1）中国消费者面对的信息不对称更严重。与中国消费者利益直接相关的信息常常未充分披露，甚至受到误导和欺骗。市场信息和相关政府信息的透明度有待改善。 （2）信息处理更慎重。中国消费者购买的安全性更低，购买风险大，所以购买决策一般会更长、信息处理更慎重。“货比三家”就是中国消费者的写照。而西方消费者因有“无因退货”的保障和其他消费者保护制度而不怕“买错”。 （3）非正式传播渠道影响更大。红桃K升血剂的年营销额达数十亿元，在诸多传播渠道中，小报这一非正式传播渠道的传播效果最为显著。 （4）更重视口碑信息。受群体影响大、相信口碑是中国人信息行为的特点，“亲友推荐”是影响购买的主要因素之一。 （5）更崇尚权威。“人微言轻”等成语反映出中国环境中“谁说”比“说什么”往往更重要。 第二节 医药消费者购买行为理论 一、习惯建立理论 二、信息加工理论 三、风险减少理论 四、边际效用理论 五、关于消费行为研究的其他理论 一、习惯建立理论 图7-2 消费习惯建立模式 第二节 医药消费者购买行为理论 一、习惯建立理论 二、信息加工理论 三、风险减少理论 四、边际效用理论 五、关于消费行为研究的其他理论 二、信息加工理论 图7-3 购买决策信息加工模式 信息加工理论把人看做一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为 第二节 医药消费者购买行为理论 一、习惯建立理论 二、信息加工理论 三、风险减少理论 四、边际效用理论 五、关于消费行为研究的其他理论 三、风险减少理论 所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。 风险减少理论认为，消费者进行消费时承受的风险主要有6种类型：功能风险、健康风险、经济风险、社会风险、心理风险和时间风险。 风险减少理论认为，个体所体验到的风险水平受4种因素影响：（1）消费者个体付出的成本大小。（2）消费者对风险的心理承受力是影响风险感知程度的主要影响因素。（3）服务产品的购买风险大于实物产品。（4）购买风险与产品购买销售方有关系。 消费者通常控制风险的方法有6种：（1）尽可能多地收集产品的相关信息。（2）尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品。（3）通过购买名牌来减少风险。（4）通过有信誉的销售渠道购买产品。（5）购买高价格的产品。人们信奉一分钱一分货，价高则货好。（6）寻求安全保证，如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或者免费试用等。 第二节 医药消费者购买行为理论 一、习惯建立理论 二、信息加工理论 三、风险减少理论 四、边际效用理论 五、关于消费行为研究的其他理论 四、边际效用理论 边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足。 图7-4 总效用曲线 图7-5 边际效用曲线 第二节 医药消费者购买行为理论 一、习惯建立理论 二、信息加工理论 三、风险减少理论 四、边际效用理论 五、关于消费行为研究的其他理论 五、关于消费行为研究的其