大众传播学——第七章(传播媒介).pptVIP

第七章  传播媒介 一、媒介与媒介分析1、我们曾不断地提到媒介、大众媒介、传播媒介、媒体、传媒、新闻传媒等术语，它们指的是同一件东西——媒介（media）。2、媒介的概念：媒介的概念就是传递大规模信息的载体。列举常见的媒介：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等。新闻媒介(news media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播和电视。媒介组织是指经营媒介的机构（又称媒体），如报社、广播电台、电视台、杂志社等。一般地说，媒介、媒体、新闻媒介、大众媒介这几个概念可通用。 3、媒介分析：凡与媒介相关的研究统称为媒介分析。who ,say what ,in which channel, to whom ,with what effect.媒介分析有微观分析和宏观分析之分。 二、微观分析研究各种媒介的特征，比较它们的优势和劣势。 在传播这个信息和影响受众方面，是否有一种传播媒介，比其他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的？对于某些受众，是否有一种媒介比其他媒介效果更佳呢？ 报纸的特点：连续出版，每天都和读者见面，及时、连续、深入，地域性强，可保存供人反复阅读，还可收藏起来，使信息发生持久的影响。电视的特点：视听兼容、声画并茂，声像色兼备、听视读并举，集语言、音乐、图像、动画于一体，形象逼真，生动有趣，富有感染力，能给人留下深刻印象，有较强的说服力和亲和力，电视是迄今最能打动人心的传播媒介。（思考：房地产广告一般刊登在当地的报纸上，很少在电视上播出，为什么？）研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃当今媒介分析的一大趋势。 三、宏观分析从广阔的社会历史背景，考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、发展和生存环境所产生的影响。 （一）斯蒂芬森的游戏论 1、斯蒂芬森认为与其把媒介当成工具不如当玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利，不如说是为了游戏，此即游戏论。 2、在《传播的游戏论》一书中，斯蒂芬森集中探讨了传播的游戏性质。 首先，他认为人类行为可分为工作和游戏。“工作是对付现实，是谋生，是有产品的；相反，游戏基本上是没有产品的。” 与此相应，他又把人类传播分为工作性传播和游戏性传播。前者如上课、下达命令、教师布置作文等；游戏性传播，如电视、聊天等。工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播的人的身心来讲都是不愉快的，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播——不快” 。举例：如教师布置“课程论文”评比。相反，游戏性传播并没有什么具体的目的，仅仅是寻开心，参与者传播的人总是轻松愉快的，所以他称游戏性传播为“传播——愉快”。比如：聊天、看电视娱乐节目。 最后， 斯蒂芬森视大众传播为游戏性传播。他认为，人们读报纸、听广播、看电视，就像儿童玩布娃娃过家家一样，主要在于消遣娱乐，以便把自己从工作环境中解放出来。所以不必用工作的标准来看待媒介，媒介从业人员更不必自以为是地把自己所从事的工作当作“经国之大业，不朽之盛事”；研究媒介的学者也不必背负着一付沉重的精神十字架，双眉紧锁，忧心忡忡，对媒介中的暴力、色情等庸俗信息也不必大加抨击，人们沉浸于这些内容之中就如发在棋盘上拼拼杀杀，在拳击场上大打出手一样，无非是为了玩耍，是游戏，完全不必大惊小怪，因为媒介只不过是一个小小的玩具而已。所以斯蒂芬森认为，从功利的角度去研究大众传播实在是犯了方向性错误。 2、渊源：伯纳德•科恩在《报纸与外交政策》一书中曾写下两句话，这两句话被广为引用，成为议程设置理论的滥觞。媒介在使人们怎样想（what to think）这点很难奏效，但在使人想什么（what to think about）这点上却十分有效。即媒介难左右人们的思想方式，却易于操纵人们的思想内容。 3、在议程设置的研究中，麦库姆斯和肖是先驱和权威。议程设置这个术语就是由他们首先发明和使用的，下面就谈谈他们的研究。 这一研究首先假设：媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。为证明这一点，他们利用1968年美国总统大选的机会在北卡罗莱纳州搞了一次调查。他们对当时当地的各种传播媒介进行了详尽的内容分析，确定了媒介所关注的主要问题以及这些问题的轻重次序，这就是媒介的议程。然后，又对一百名随机选出的当地居民进行访问，请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题，并根据问题的重要程度排个先后次序，这就代表公众的议程。最后，把两者进行比较，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。得出的结果是两者的相关系数高达0.967，这就说明：在特写的时间与地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。 （三）媒介的隐性功能 1、媒介的显性功能：监视环境、联系社会、传递