第一章_医药消费者行为学概述.pptVIP

医药消费者行为学 主讲教师：韦 玉 379392827@CONSUMER BEHAVIOR 课 程 成 绩 平时表现（出勤、课堂表现等）占１０％ 作业占２０％ 期末考试占７０％ 课 程 作 业 作业１、完成一项技能训练题（选做） 作业２、完成一次营销实践活动（必做） 要求：采用团队形式，自由组合。共分为5个小组，同一团队成员作业成绩相同。 作业评价标准 总分100分,分值比例如下: 态度认真程度:20% 内容(设计合理，操作效果好，具有启发性创新性):60% 讲解:10% 难度:10% 人类作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 　　作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 　　如果你面对的是一个感冒药的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个------------消费者行为学。 　　 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 也许你现在正是一位OTC药品的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你吃不吃都是一样的，吃了三天好，不吃一个礼拜病也消了。你甚至正在怀疑广告要不要做。 引例1：一家外企难解的中国“结” 一家源自欧洲的、有着行业瞩目地位和全球领先技术的涂料公司———宝威，从1995年开始涉足中国大陆市场，用了漫长的十几年，却没有能够在中国市场找到一席之地…… 规模大，却没有成为他继续领先的资本？ 　　 技术新，却没有成为他赢得消费者的法宝？ 　　 “行业的鼻祖”，却没有在“新大陆”上获得应有的地位？ 不尊重当地市场与消费者让“世界冠军”梦断“中国站” 那些外派过来的老外们，也一直弄不懂中国人的消费习惯，比如为什么喜欢买有这样包装图案的桶装漆，而不买另一种？为什么某一类人喜欢听别人的推荐购买，而不习惯自己判断？为什么总是选择那几种颜色，而不是另外？等等。 宝威没有去寻求这些答案，相反，有时候还感到好笑，这些奇怪的中国消费者。 品牌传播与消费者沟通策略失误 宝威缺乏对中国消费者内心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考虑，以“全世界领先的技术”傲慢的对待消费者，是完全的技术导向而非消费者需求导向，以冷冰冰的技术而缺乏感情的沟通来传播品牌。 实际上，中国消费者对家庭装饰除了功能上的要求外，更需要从个性、情感和个人表现上得到满足。 引例2： “脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 给顾客创造购买产品的理由 引导案例： “脑白金”给顾客创造购买产品的理由 伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。 医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。 送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。 很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。 此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。 引例2： “脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 医药企业销售产品，当然不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。 第一章 绪论 第一节 医药消费者行为学的概念、研究对象和内容 第二节 医药消费者行为学的学科性质和特点 第三节 医药消费者行为学的产生过程 第四节 医药消费者行为学的发展趋势 　 第一节 医药消