第三章市场分析与评估成本会计.ppt

第三章 市场分析与评估; 学习目的 1、掌握市场分析的概念及意义 2、重点掌握市场定位方法 3、掌握市场分析的内容及方法 4、掌握市场供给量和需求量的分析方法 5、重点掌握决定市场供给量和需求量的主要因素 6、重点掌握市场供给综合分析方法 7、掌握市场调查和预测方法 8、重点掌握市场需求评估内容;市场分析与评估;3.1 市场分析的意义; 3.1.2 市场分析的重要性 产品有无市场，影响着项目决策 市场容量大小影响项目建设规模 市场预测准确与否影响项目决策、贷款决策 市场预测分析影响企业未来发展 ;3.2.1 市场划分及其意义 市场划分是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干个群体的过程。 通过市场划分，可以把某一产品的市场按照消费者不同需求或不同购买行为的特点，进一步细分为不同层次的小市场。 企业生产任何一种产品，都必须考虑到消费者及其需要。 市场划分可以把市场作为一个整体进行市场分析，也可以就每个部分单独进行市场分析。;案例;案例;案例;案例;分析、判断影响产品需求量的因素 分析、判断影响产品供给量的因素 调查和预测项目产品在未来某一时期的需求量和供给量 分析研究项目产品的竞争能力 根据需求量和供给量以及项目产品的竞争优势来判断项目的市场前景;3.3.1 市场需求与供给分析 1. 影响市场需求量的一般因素 市场需求量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围 内，消费者购买某种产品（或劳务）的总量。 影响市场需求主要因素：产品价格、相关或替代品价格、消费者的 收入水平、 习惯与偏好、生产企业的促销手段等 2.影响市场供给量的一般因素 市场供给量是指在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内可提供消费者的某种产品（或劳务）的总量。 市场供给主要因素：产品价格、生产成本、技术进步、相关产品的价格、政府政策、气候条件、企业家精神、市场整体的结构和对未来价格的预测等; 3.影响项目产品需求量和供给量的因素分析 市场需求量分析的内容和方法 国内需求量分析 调查国内目前需求量 预测国内未来需求量（消费资料、生产资料） 国外需求量分析 市场供给分析的内容与方法 国内供给量的调查与预测 国外供给量的调查与预测;3.3.2 产品分析 产品生命周期研究 产品生命周期:是指新产品从研制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止的时间间隔,它分为5个时期： 产品功能和特性的研究与评价 分析和评价该种产品的一般功能和特性，考察项目投产后所生产的产品与该种产品一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率 对产品及特性研究，有助于了解产品对市场的适应能力，因为社会不断发展，对产品的要求不断提高，若项目的产品功能仍停留在原有的水平上，则这样的项目不会有吸引力，甚至是危险的。 3.3.3 价格分析 包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反应、项目产品价格的研究等内容。 价格是投资项目评价中最敏感的因素，也是市场中最敏感因素，受供求关系的影响，它与需求成正比，与供给成反比。;3.3.4 市场供求综合分析 总需求=国内销售+未满足的需求+出口 总供给=国内现有生产能力+进口 总需求不足额=总需求-总供给 供不应求、供求平衡和供过于求 ;案例：成功的保洁 失败的润妍;;为谋求增长 宝洁力推润妍; 2、中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风：联合利华的黑芝麻系列产品从夏士莲衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏；伊卡潞把其草本精华精系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出黛丝黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害另一方面。 在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心;三、精耕细作 怀胎三年; 首先是做产品概念测试 在研制产品之前，按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，为此，宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时