博物馆行销研究.pdfVIP

博 物 馆 行 销 谢 义 勇 (台湾致远管理学院) 关键词：博物馆行销 一、前言 加拿大文明馆馆长麦唐纳(George 的，是期望五年内获得一千两百万美元的收益。(何传坤等摘译，1995)因为麦唐纳馆长早已 预见博物馆即将面临自给自足的命运，所以积极开发影视媒体的新机能，以备将来博物馆财 源有所匮乏时，能以先驰得点的行销创意，因应全球性经费消减的趋势。 波士顿科学馆的杰姆士(PeterJames)，也对博物馆资源之转换提出过他的看法：。许多 大型博物馆的广告预算，占全馆总预算的5％并不稀寄。因为大博物馆不惜为宣传花钱的目 的，是为了替博物馆带来更大的收益。所以，不论强调行销、或资源之更新，都是博物馆顺应 潮流的生财之道。 作为商业行为，功能的行销是利润的多寡，而非营利事业则在追求绩效，并且没有底线 的冲刺，“行销”已是现代社会的代名词，博物馆经营更不能不请求行销推广。 二、行销的定义 在现代社会中，我们到处可以看到电视广告、电台广告、报纸广告“…·等各式广告文宣， 有些人也因此就误以广告就是行销。或以为行销就是夸大自己公司产品的优点，避谈自己公 司产品的缺点。这是对行销的本质的误解。荣泰生(1991)指出“行销是一个组织实体(包括 一种社会和管理过程。藉由此种过程．个人和群体经由创造并与其他人交换产品和价值，而 人类的交换(exchange)行为。在西方众多的学科之中，行销学可说是专门研究人类的交换行 一22— 为之科学。原始社会中，人们一切自给自足，自己所需的物品，全靠自己去耕种和收集。但是 人类没有永远停留在这个阶段，后来学会“以物易物”(barter)的方式取得自己所需。在以物 易扬的人口日渐增多之后，入们在交换的过程也产生了竞争的现象，为了使对方接受自己所 拥有的产品。人类开始有了行销活动。 美国行销学会(AmericanMarketing 义为。行销是规划与执行有关概念、物晶、照务、组织秘事件的形成、定价、推广及分配之过 程；其目的是创造能够满足个人和组织目标的交换”。 曾光华(1998)认为AMA的定义含有下列三个重点： l、行销是有目的和方法。 Z、行销活动是顾客导向。 3、行销的产品有多样性。 由以上之叙述，我们可以说行销是有目的和方法．以顾客为导向推销多样性产品的过 程。 三、行销管理哲学的演进 行销鲶目的可说是透过交换过程，满是买、卖双方的需求。多年发展过程中，约有下刭五 种行销管理哲学产生；(黄俊英，1997) (1)生产导向——相信只要把东西生产出来，就可以卖出去，曾光华(1998)认为这样的 思考方式有问题，而且容易导致“行销近视瘸”。有此种思考方式的业者只看到自己目前的产 品，忽略了消费者真正的需求和企业环境的可能改变。 (2)产品导向——此种思考方式认为顾客会偏爱品质、功能和创新性最佳的产品，因此 投入大量的资源于既有产品的改进。然而，产品不断改进之后，未必会吸引消费者． (3)销售导向——此种思考方式认为产品如果要推销得好，必须要有大量的销售与推广 活动。(以为说服客户买，客户就去买)。 (4)行为导向——此种思考方式认为业者应当要考虑顾客的需求与满足感，一个行销导 向的监者在制作产品时，会先考虑消费者的需求，然后提供符合消费者需求的产品或服务， 以便满足消费者，使企业避免生产过剩，产品滞销的同题。 (5)社会行销导向——此种思考方式认为，业者在满足顾客与赚取利润的过程中，个别 厂商也应当要维护整体社会以及皇然环境鲍长远裂益。 一23一‘ 四、有效的推广与行销 英国博物馆学者伯雅特(Jonathan BritishInsti． Bryant)提出一个由英国行销协会(