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第五章：媒介与广告本章重点---01媒介与广告的相互关系02媒介的商业价值及其评估标准媒介与广告广告 即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。媒介 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是媒介。传统定义 “媒介”（Media)本来指信息传播的载体，但是随着媒介的现代化经营，逐步将自身改造成高度市场化和结构化的传媒组织。如今，“媒介”即成为报社、杂志社、广播电视、电视台、网站等传媒组织的代名词。 从不同意义来分，“媒介”也有不同含义：除大众媒介外的分众媒介和新媒介。包括：户外媒介、交通工具、网络媒介、手机媒介、数字电视媒介等。媒介是一切可以承载信息的载体。包含：词语、数字、服装、住宅、货币、报纸、电视电影、汽车、游戏、电话等。广义角度延伸角度媒介是指公开地向人数众多、分布广泛、成分复杂的受众传递讯息的载体，专指报纸、杂志、广播、电视四种大众媒介。指从事信息采集、制作和发布的中介性机构，即传媒组织，通常指报社、杂志社、电台、电视台、网站等组织机构。狭义角度经营角度01广告与媒介的关系 从广告发展历史来看，任何新的广告形式的出现，都是以新的媒介诞生为基础。广告总能敏锐地洞察新媒介的诞生，并根据媒介特点确定其商业价值，在市场力量作用下将其变为广告媒介。一、广告对媒介的利用---大众媒介大众媒介具有较好的地域范围1广告商可以选择产品覆盖地域相一致的媒介来发布广告，更具有传播力。大众媒介具有较快的传播速度2报纸传播周期以天为单位，杂志一般以月为单位，广播和电视的速度可以达到光速，大众媒介对于不断变幻的市场可以快速反应。大众媒介具有较多的受众人群3受众一般数以万计，借助于大众媒介广告信息能够迅速传达到成千上万受众，传播效率大大提高。大众媒介具有较强的影响力4大众媒介深入千家万户，成为广大人群日常生活中休闲娱乐的第一选择。广告对媒介的利用---分众媒介一、具有受众群体一致性分众媒介优势例如：公交车的受众一般是城市普通市民，每天有固定线路，在此类媒体上刊载广告，表面上看受众不如大众媒体多，但针对性比大众媒体更强。二、发布费用低因为发布费用较大众媒体来看非常低廉，所以分众媒介的发布周期一般以年度为单位，实际上长期积累下来的受众数量和到达率并不逊色于大众媒介。广告对新媒介的利用---新媒介新媒介的迅速普及形成了巨大的受众数量，因此手机短信、彩信、铃声、WAP、二维码、微信、网络相关的旗帜、按钮、文字链接、虚拟社区、数字电视的节目预告、冠名、礼品赞助、植入式广告、定制剧等成了新的广告发布渠道。媒介对广告的全面接纳大众媒介：最初广告与新闻在排版与写作形式上没有明显区分，后来意识到广告对媒介的重要性，为了吸引广告主的广告投入，大众媒体也做了重要改版，将广告版面专门区分，进行画面装饰，还会主动向广告主进行推销版面。分众媒介：对广告的接纳在于广告收入成为分众媒介生存和发展的直接来源。根据中国广告协会的调查显示，目前本土广告公司生存状况比较好的多是资源型分众媒介机构。新媒介：新媒介对广告的接纳也是因为广告收入是网络媒介、手机媒介、数字电视媒介的主要经济支柱。 新的媒介诞生之初，对广告的态度一般是漠然。随着媒介日益成熟，对广告态度也发生改变，从被动接受到主动出击，最终实现对广告的全面接纳。纵观媒介发展史可见，媒介对广告的全面接纳，最主要的原因是媒介经营的压力。二、现代媒介催生现代广告1969年，美国国防部建立了最早的计算机网络。1998年5月，联合国教科文组织正式提出“互联网是继报刊、广播、电视之后的第四媒体。广告以声音、文字、图画符号为符码，以石器、青铜器、陶器、玉器、竹简、纸张、布帛等为媒介传递政治军事或社会信息。传播范围和影响力有限。《巴黎公众告知杂志》是最早刊登广告的杂志； 1624年英国《信使报》刊登世界上第一条报纸广告；1945年英国《每周新闻》首次开辟广告专栏。古代社会15世纪中16世纪19世纪后20世纪后活字印刷机出现，直接导致近代印刷报刊的兴起。1609年，德国创办《报道或新闻报》；1612年，法国创办《巴黎公众告知杂志》。1844年，美国人塞缪尔.摩尔斯发出第一封电报，标志电子时代来临。1922年纽约WEAF电台播出第一条广播广告；1941年纽约WNBT电视台播出第一则电视广告。1841美国福尼尔.帕尔默兄弟在费城开办第一家广告代理公司，自称是“报纸广告代理人”，专为费城的各家报纸兜售版面，并从报社拿回25%佣金。1865年乔治.路威尔在波士顿开办广告代理公司，他从100家报社用便宜的价格买下大量报纸版面，然后卖给广告客户，采用与客户订立合同的制度，把价格固定为15%。广告公司业务开展范围越来越广泛，到20世纪初，15%的广告代理费固定下来，成为一种行规。