第十一讲商品因素与消费者行为.pptVIP

品牌名称设计 品牌名称对消费者的心理具有极大的影响。 　　市场中，我们发现。有的品牌止人过目不忘，有的却显得平淡乏味，没有吸引力。良好的品牌名称能够最大限度的激发公众的直接想象力，让人在短促的一瞬间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。 不好的品牌名称对消费者往往有消极的影响。表现之一：千篇一律、缺乏个性；如在河南，“少林寺”被200多个企业作为品牌名称；表现之二：词义乏味，缺少联想；甚至让人产生不好的联想；有一家制药厂，注册了一个“温药”牌商标，这很容易让人联想到“瘟药”。 好的品牌名称表现在： 1 富有创意；法国名牌”POISION”香水，中文译名是“百爱神”，而“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，让人看了大吃一惊，然而，正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风靡世界。 2 立意形象；中国联合通讯有限公司的“联通”手机，“联通”这个品牌使人会想到使用手机，可以联通四面八方、五湖四海， 3音韵优美；品牌要朗朗上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美，涵义不清和译音不佳的字不宜采用。 4具有情感；心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名宜先用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼。如四川宜宾的“五粮液”，原名“杂粮酒”，名字俗气无美感，“五粮液’则既说明由五种粮食酿造而成，又表示其酒质如琼浆玉液，使人闻名领味，并以此名流芳海内外。 * 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） * 企业实施名牌战略的重要意义。 名牌的心理效应： ①商品质地优良。 ②名牌的社会象征。 * 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） * 3)企业实施名牌战略： ①强化企业的名牌战略意识。 ②提高品牌知名度和美誉度。 ③培养顾客对本企业品牌的忠诚。 ④要有高度的保名牌意识。 ⑤名牌商品要不断改良创新。 消费者行为和品牌形象之间的作用是相互的 　　消费者行为本身对品牌形象会产生作用，然后发生变化的品牌形象又对其他消费者产生影响。 　　特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。企业对品牌的定位，在市场上，往往会被歪曲，从而被歪曲的品牌形象又影响着消费者的行为。很典型的例子是２００２年入市的上海大众的两厢ＰＯＬＯ轿车。在该型轿车还未上市时，上海大众就针对男性爱车族做了大量的宣传，但由于ＰＯＬＯ的外形小巧玲珑，被市场认为是女性专用的“移动香闺”，ＰＯＬＯ车的这种市场定位的偏移让上海大众有些始料未及，结果市场的实际表现也正是这种市场上定位的表现，男性很少为自己选择该型轿车，买者多是女性。虽然上海大众为了纠正“错误的”市场定位，做了大量的市场公关的工作，但效果非常有限。 消费者对品牌的心理作用过程 品牌的认知过程： 认识、了解、确信并接受商品的过程。 品牌的情感——品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。 品牌设计的心理要求 造型优美，文字简洁 个性鲜明，富于特色 与商品本身的性质与特点相协调 符合习俗，遵从法律法规 第三节 商品包装与消费者心理 商品包装的含义： 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略 商品包装的心理功能 “无声的推销员” 识别功能 安全功能 美化功能 联想功能 商品包装设计心理要求 安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体 商品包装设计的心理策略 色彩协调搭配 符合商品性能 便利消费者 商品系列化包装 具有针对性的包装设计 * 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） * 商品包装心理策略 (1)尊重习惯包装策略 1)配套包装。 2)系列包装。 * 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） * 3)分量包装。 4)惯用包装。 (2)差异性包装策略 1)简易包装。 2)高级包装。 3)特殊包装。 4)复用包装。 (3)个性包装策略 1)男性化包装。 * 湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） * 2)女性化包装。 3)少儿用品童趣包装。 4)青年用品包装。 5)中老年用品包装。 (4)情感性包装策略 1)礼品包装。 2)趣味包装(或称幽默包装)在包装上增加趣味性和幽默感的包装形式。 3)怀旧包装 4)名牌包装 第四节 商品价格与消费心理 商品价格的心理功能 消费者价格心理 消费者心理中的价格阈限 商品价格的心理功能 商品价值认识功能 自我意识的比拟功能 消费者价格心理 消费者价格心理特征 价格变动对消费者心理和行为的影响 消费者心理中的价格阈限 价格阈限的含义：价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线。 商品定价的心理