广告媒体(马瑞)第17章.pptVIP

* * 第十七章 媒体计划 媒体计划包括下列主要内容： 一、媒体目标 二、媒体策略 1、媒体对象阶层的设定 2、媒体投资地理性策略 3、媒体选择 4、媒体行程设定 5、到达率与接触频率目标 6、策略优先顺序 三、媒体执行方案 第一节 媒 体 目 标 一、通过界定消费者来确立目标 品牌以既有消费者为主要生意来源，则媒体对象以品牌消费者为主，传达足以让消费者对品牌维持认知与记忆的传送量。 以竞争品牌消费者为主，则诉求对象除本品牌消费者之外，必须兼及竞争品牌消费者，且在传送量、行程上必须具有优势。 以地区扩张为主要生意来源，媒体则应该主要扩大露出地区的涵盖面。 二、以传播效果确立目标 品牌在传播上以知名度为主，媒体目标设定偏向广泛地区的高到达率。 品牌在传播上以理解度为主，媒体目标偏重在有效接触率。 第二节 媒 体 策 略 ——目标阶层设定 一 、消费者结构分析 品类决定者 购买者 使用者 影响者 二、品类购买风险分析 消费风险一般可以分为：产品功能风险；社会形象风险；自我印象风险。 产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比。 社会形象风险指因在乎旁人对自己的看法所带来的风险。 自我印象风险指自我在情绪及心理上的风险。 品类 产品功能风险 汽车 冰箱 香水 维生素 零食 卫生巾 社会形象风险 自我印象风险 高 中/高 中 中 中 中/高 高 低/中 高 低 低 低 高 中 高 中 低 中/高 产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者； 社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者。 三、意见领袖与经销点专业人员 某些具有较高技术，且一般消费者没有足够能力分辨产品好坏的品类。如：股票、 电脑、汽车、成药等，意见领袖对消费者购买具有主导性影响。 四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者 从投资成本效益考虑，媒体应首先将资源集中于重级消费者，即含金量较高的族群。 基于行销上的扩张需要，品牌可能必须将对象阶层扩及中级消费者，甚至轻级消费者而以所有既有消费者为诉求对象。 在品牌强力扩张的行销策略下，媒体除了 针对既有消费者外，同时也将把具有开发潜力的新使用者列入诉求范围。 **消费群结构可以从统计变项、心理层面、生活形态三个角度去加以分析及确定。 五、消费者的统计变项 指从年龄、性别、职业、收入及教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成及特性。 性别 人口比率（%） 整体品类 使用比率 （%） 年龄 教育 程度 婚姻状况 职业 家庭收入 18-24 25-34 35-44 45-54 男 女 大专以上 高中程度 初中程度 小学 单身 已婚 专业主管 一般职员 蓝领 无业 1000以下 1000-1999 2000以上 未答 52 48 23 37 23 17 指数 A品牌 使用比率 （%） 指数 B品牌 使用比率 （%） 指数 37 29 25 10 31 69 24 34 32 20 18 48 32 2 55 45 105 94 76 24 138 53 56 44 102 98 14 27 37 22 26 47 23 4 31 36 18 15 13 47 38 2 61 74 158 130 71 163 92 42 129 106 56 75 71 98 119 95 20 52 24 4 28 48 20 4 44 40 8 8 31 77 147 200 143 193 65 18 108 102 87 100 142 111 44 53 31 77 147 200 20 29 33 18 33 44 20 3 31 29 20 20 4 47 47 2 143 107 89 82 127 94 87 75 100 81 111 133 31 100 124 100 22 78 72 112 36 64 164 82 27 73 123 94 六、根据统计变项设定目标对象 1、维持型 2、扩张型（竞争品牌使用者、品类使用者、具取代性的其他品类使用者） 七、根据统计变项确定目标对象的优先顺序 消费者对品类、品牌、竞争品牌的消费可分为九个区隔。 八、目标对象心理变项分析 目标对象的价值观、生活态度、个人兴趣等。 第二节 媒 体 策 略 ------媒体投资的地理性策略 地理性策略的制定主要包括：