市场营销第2章11-12上蔡瑞蓉ppt - 福建第二轻工业学校.pptVIP

第二章.市场环境分析 营销在于实现现实和潜在交换，也是企业经营者的基本职能； 一、市场营销环境的含义。 市场营销环境是指与企业营销活动有关的各种内外界的条件和因素的综合。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括: 企业本身、 市场营销渠道企业、 顾客、 竞争者\ 社会公众。 宏观环境 主要是： 人口环境、 经济环境、 政治法律环境、 科学技术环境、 社会文化环境 自然环境等因素。 二．宏观市场营销。 1、政治法律环境。 A．政治环境。 指企业市场营销的外部政治形势。 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 建国初期，我国曾流行“列宁装” 文化大革命期间，人们佩带领袖像章， “四人帮”横行时期，服装颜色是蓝、灰、黑、绿 社会提倡艰苦奋斗，提倡俭朴，奢侈品、化妆品的需求就下降。 游乐园 宾馆 70年代服装 70年代空姐服装 80年代空姐服装 B．法律环境。 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 2 经济环境 A．收入与支出状况：消费者收入水平的高低会影响消费者支出的模式。 收入一般一部分用于储蓄，一部分用于支出。 70年代结婚时的“三转一响” 一响收音机 90年代新三大件 三金，金戒指、金耳环、金项链 电冰箱（一般都是单门的）、电视机（一般都是黑白的）、洗衣机（一般都是单缸的）这“三大件” 最新三大件 房子、车子与票子 恩格尔系数=食物费/总收入×100% 恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。 如：500元（300）/2000元（500） 一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 有一份统计资料： Ⅰ。人均月收入不足3000元，消费能级（愿意购买支付能力商品为百元的商品） Ⅱ。人均月收入3000——10000元，消费能级千元。 Ⅲ。人均月收入10000——20000元，消费能级万元。 Ⅳ。人均月收入＞30000元，消费能级十万元。 如美国：社会上层：爱喝加冰的苏格兰威示忌。 2000-4000 社会中层：爱喝马爹利鸡尾酒。 760.0--899.0 社会下层：爱喝易拉罐啤酒 : 45 元 / 箱 3．人口环境。 市场是由具有购买欲望同时又具有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。-----这样的人越多-----市场就越大。 A．人口总量：总人口越多，对生活的必须品需求就越大。 十三亿人口每人多消费一点，少消费一点，就是一个惊人的消费。 如果中国人一年一人消费一罐可口可乐， 鞋服也一样。 B．年龄结构：年轻人的需求. 旅游 时尚 运动 儿童 的需求.食品\玩具 老年人的需求 .\保健\传统服装 不同年龄结构，消费需求也不一致。 老人不需求 C．人口的地理分布： 热带与寒带 : D．家庭结构：大家庭、三口之家、两口之家、单身 E．人口性别：男:大吃、大喝、大花 女: 小吃、零花 4、社会文化环境 . 教育水平. 小学生----中学生---大学生----研究生-----博士生 价值观念。 例：韩国人价值观是“身土不二“，就是生长在这块土地上，只有吃这块土地上的粮食才有益。在韩国，本国货是最贵的，外国货是最便宜的。 风俗习惯。 案例：文化差异对人的行为的影响。 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。 菊花 ---中国十大名花。美国和意大利人认为是伤感、丧花。 日本人喜欢樱花，却忌讳荷花。 信奉伊斯兰教的国家忌讳的是猪。 我国熊猫虽令人喜爱，但是因它外形似猪，故用其设计的商标标志也不能进入信奉伊斯兰教的国家。  英国人不喜欢孔雀-----祸鸟。 国际上有些国家把 看成警告性的标识。 捷克国家把红色的