芭比娃娃营销的三大病症.pdfVIP

时代经贸 c0警 PDATE 企丝珍历 ／ENTERPRISEDIAGNOSING I 三兰———一 刘 鑫 著名的芭比娃娃多年泰一直是美国的标志性玩具．每个小女孩都梦想着拥 有一食芭比娃娃 这使芭比的翻造商美泰公司(Mattej)连续四十凡年成为玩具 事场的霸i 然而江山不易攻更不易守 在流行文化风向频繁变幻．市场竞争 日益激强的状况下 美秦 这位昔 日的市场领导者．仿佛迷失7方向，昔日风 光不在 。 自1997年以来，美泰销售额不断下滑．殴价跌落 加i新的竞争对手争相 出现 使碍公司的处境顿有雪i加霸的味道 尤其是美国MGA公面推出7与芭 }匕风格大为迥异．黠近流行吏化的 “亮小天后 BratZ娃娃系 ，竟然面对 西与 綦互农我笱， 拾 。 美泰拥有世界一流的智囊雹．能够做 出透彻的镰售分析报告，深入褊查儿 童口味 分析丈化动向．甚至能研究出他们在哪里上甄 看些什么，然而这似 乎无洚于事。美秦的最大难题 已不在于维持霸i地位．而是要遏钢不断下滑的 销售势头 是谁动7芭比的地盘0 84 企 珍历 ／ENTERPRISEDIAGNOSINGEc0 鲁 暑 I时代经贸 芭 比娃娃的顽 固 自大症 年，芭比的全球销售 对文化更替认识不足，对品牌 自 额为 l6亿美元，这个 我保护意识过于强烈，将芭比娃娃 数字比l997年的181L 隔离在新时代之外 ，使得 目标消费 美元少了2亿美元。 者越来越窄。 美泰面对这个崭 在Bratz出现之前，美泰以及整 新的、异常的文化导 个玩具行业 ，都发现了一种叫作 “童 向以及数字上 的跌 年浓缩”的现象，即儿童心智年龄提 落，做出反应了吗? 前成熟，随着年龄的增长，很快就不 答案是 “否”。从2000 适合玩传统玩具了。美泰的内部人 年开始，美泰关注于 士也表示， “因为计算机、网络与电 一 系列商业上的挑战 视、录像带等信息的洗礼 ，现在许多 (收购计划)，加上内部的问题，这个 额在时装玩偶中排名第一 ，芭比的 8、9岁孩子的思想成熟度已达到 13、 关系到未来市场发展的文化心理现 “散步与游戏”系列落居第二。虽然 l4岁的青少年 ，所以他们对于太过 象没有受到重视。 Bratz在整体销售额上还无法与娃娃 孩子气的玩具会排斥。”营销者们称 然而这正是对手发动进攻的好 天后芭比相抗争 ，但其骄人战绩却 她们为Tweens(中间地带，意为年龄 时机，“美泰易受攻击”，美国乔治城 不得不让芭比感慨 “后生可畏”。 在8— 12岁之间的儿童)。在Tweens 大学的市场营销学教授评论道， “竞 另一个原因是 ，美泰比较奉行品 女孩们迅速更换 的口味中，芭比娃 争对手 以新产品出击的最佳时刻 ， 牌保护主义 ，芭比娃娃曾是美国的 娃就成了一个婴儿玩具 。较大的女 就是对方公司在关注内部的时候”。 标志性玩具 ，给美泰带来 了巨大的 孩正在对它的旗舰产品失去兴趣 ， 果然，芭比遇到了有 “街头美少 成功 ，因此它拒绝对芭 比一贯的形 甚至6— 7岁的小女孩们也被姐姐们 女”、 “闪亮小天后”之称的Bratz娃 象做 出改变。尽管美泰也愿意为芭 影响了，开始与芭比疏远起来。2000 娃的空前挑战。Bratz是美国MGA公 比增添一些饰品或者附加物 ，或者 司针对7一 l2岁女孩儿 说，为 了应对竞争不得不做 出一些 推出的一组流行时装娃 非常规的改变 ，比如在 1992年，为