基于个性化推荐的客户智能研究.pdfVIP

信息系统协会中国分会第一届学术年会 基于个性化推荐的客户智能宰 余力，左美云 (中国人民大学信患学院，北京100872) 文摘：尽管CRM研究和应用多年，但目前的CRM缺乏实质性的技术支持，很难真正做到一对一的营销和客户服 务。本文提出的集成个性化推荐的客户智能框架，在个性化推荐的基础上能区分每个用户的现实需求和潜在需求，从 而可对不同的需求实施不同的销售策略，增强营销的针对性。 关键词t个性化推荐；CRM；知识管理 基于“许可行销”的“一对～行销模式”已经成为 相称的，客户关怀难以真正实现，影响了客户的满 国际化的商业行销新规范。一对一的网络行销不但 意度。 可以将网络行销的固有优势发挥至极至，更可通过 本文提出的面向个性化推荐的客户智能，为得 网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系 客户关系管理提供了一种关键的个性化服务技术， tlJ,4”。 真正使一对一的营销策略成为可能。 客户关系管理(Customer Man． Relationship 1 CRU的客户知识分析流程 agement，简称删)是适应企业”以产品为中心” 到”以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发 CRM专注于销售、营销、客户服务和支持等 展起来的新的管理理念，它把追求客户满意和客户 方面，通过管理与客户间的互动，降低营销成本， 忠诚作为最终目标。但许多企业在实施CRM时， 发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、 正是违背了这条原则，致使CRM不成功的案例屡 客户利润贡献度以及客户忠诚度，实现最终效益的 见不鲜国[41【51。究其原因，主要有： 提高‘3郎】。 (1)忽视客户的需求分析目前流行的CRM实 客户知识分析流程如图1所示，主要包括以下 践将企业的视线从其市场上错误地引导到企业的 几个步骤： 数据库中，忽视其客户的真正需求，缺乏对客户的 (1)接触客户的过程是客户分析的起点，了解 需求分析，并针对用户的现实需求和潜在需求作出 客户的大概情况，企业通过电话、传真、Web、E．mail 不同营销策略。 等多种方式与客户进行接触。 (2)客户关怀与服务缺乏相应的技术支持尽 (2)建立关系：在接触的基础上，与客户建立 管CRM出现已有多年，但很多的研究停留强调 “学习型”的互动关系。 Cl蝴的作用或定性的分析，真正实现的Cl洲并不 (3)信息采集是客户知识分析的源泉，通过每 多，而且很多实现的CRM都只是企业信息系统的 一次接触客户、每一渠道深入了解客户的点点滴 一个销售模块，并不能实现个性化的客户关怀与服 滴，不断积累客户个性化的信息，包括用户静态的 务。究其原因，主要是缺乏相应的个性化的客户服 基本信息和动态的购买信息，也包括相关的产品信 务技术，很多客户分析只是一些简单的统计分析。 息，所有信息集成到一个数据仓库中。 (3)缺乏真正个性化的服务我们对iCRM、 (4)建立数据挖掘模型是客户知识分析的关 CRM、sellwell2000、 myCRM、必特思维CRM、IBM 键，模型取决于客户分析目的，常用的有关联规则 易达2000／易达200l、Turbo 模型和聚类模型等。 CRM、erm-suite、mySAP CRM等典型的CRM软件进行了调查分析，发现所 (5)知识获取：通过对各个渠道的客户历史数 有产品都没有个性化推荐功能，更没有以协同过滤