移动阅读市场细分及营销策略研究项目V0.9..pptx

中国移动手机阅读市场细分及营销策略研究项目汇报报告2013年1月 5 3 4 1 2整体研究主要发现尼尔森提出的策略建议研究背景专项研究主要发现研究执行整体回顾小结3.14.1中国移动手机阅读2013年市场容量预测流失及流失倾向用户研究包月用户活跃度研究中国移动手机阅读现有用户分析如何促使用户从WAP向客户端转化如何提升中国移动手机阅读存量用户的收入中国手机阅读市场概况中国移动手机阅读潜在用户特征及需求目 录Confidential Proprietary Copyright ? 2012 The Nielsen Company1.研究背景研究背景2012年6月，中国移动手机阅读访问用户达到8572万，较5月增加6.9%，较去年同期增加91%；相比其他互联网产品来看，手机阅读仍处在用户稳步增长的发展阶段，但同时手机阅读市场竞争也较为激烈，各类互联网公司、传统媒介都正通过微创新来积累用户，抢占市场份额；为了帮助中国移动手机阅读基地更好的发展业务，尼尔森受委托对手机阅读市场进行用户细分和满意度研究调研，以了解用户为基础进一步支撑中国移动手机阅读业务的发展；其中，本次汇报的是用户研究及市场细分研究模块，研究主题为：明晰中国手机阅读市场现状，扩大中国移动手机阅读用户规模，提高用户价值，从而提升手阅收入Confidential Proprietary Copyright ? 2012 The Nielsen Company2. 研究执行整体回顾小结2.1 商业目的、研究目的及内容2.2 项目执行情况回顾商业目的、研究目的和研究内容商业目的扩大中国移动手机阅读用户规模，提高用户价值，提升手阅收入洞察潜在用户需求，发现空白市场挖掘哪些因素推动、制约现有用户付费研究WAP用户转向客户端的障碍/推动因素分析包月用户活跃度提升的关键要点理解用户流失的动因及关键控制节点研究目的在此研究目的的指导下，本项目的研究内容如下：中国移动手机阅读用户细分研究增量用户的属性、特征及获取方式如何促进用户的付费意愿如何引导WAP用户向手机客户端转换如何提升包月用户的活跃度如何降低客户流失及挽留流失用户项目执行情况回顾定量，计算机辅助电话访问(CATI), 增量用户部分根据号段随机生成电话号码拨打，存量部分使用移动提供名单随机拨打定性，电子日志+深访+小组座谈会方法论专题名称计划样本量实际分析样本量增量用户行为研量用户客户端收入转化提升研量用户包月行为研究800814存量用户流失行为研究600624累量调研研究方式计划数量完成数量日志36人次36人次深访12人次12人次小组座谈会20组20组定性调研定量调研样本定义及来源专题名称调研用户类别样本定义样本来源增量用户行为研究中国移动手机随机用户及电信、联通随机用户15-64岁使用中国移动、中国联通、中国电信手机业务的用户尼尔森随机生成存量用户客户端收入转化提升研究中国移动手机阅读用户随机中国移动手机阅读在网用户阅读基地提取随机提取存量用户包月行为研究包月（包内）活跃用户6月阅读章节大于6个章节的包月用户阅读基地提取根据2012年6月行为数据包月（包内）不活跃用户6月阅读章节低于6个章节的包月用户阅读基地提取根据2012年6月行为数据存量用户流失行为研究流失用户最近1个月内没有使用过中国移动手机阅读的用户阅读基地提取根据2012年6月行为数据流失倾向用户最近1个月内使用过但最近1周内没有使用过中国移动手机阅读的用户阅读基地提取根据2012年6月行为数据近期活跃用户最近1个星期内使用中国移动手机阅读的用户阅读基地提取根据2012年6月行为数据Confidential Proprietary Copyright ? 2012 The Nielsen Company3. 整体研究主要发现3.1 中国手机阅读市场概况3.2 中国移动手机阅读现有用户分析3.3 中国移动手机阅读2013年市场容量预测手机阅读品类认知度、使用比例研究发现，中国移动用户中对手机阅读品类的认知度为46%，品类使用率为29%；中国移动手机阅读产品的认知度为23%，使用率仅为3%，说明手机阅读空白市场较大手机阅读品类认知/使用情况%数据来源:Q11b 是否听说过手机阅读产品？Q54 过去三个月是否使用手机阅读读物？样本描述:中国移动随机用户主流手机阅读产品的用户声称使用率整体移动手机用户中声称自己使用过中国移动手机阅读的用户为3%，低于QQ书城、熊猫看书、百度、起点等精品，而平台数据显示21%的用户在1-9月累计PV10产品声称使用率（复选）%整体移动手机用户 (n=1505)数据来源:Q12c 您正在使用的手机阅读产品样本描述:使用手