20060720绿地威廉公寓结案总结分享 (NXPowerLite).pptVIP

60万㎡，分五期开发； 浦东北部高品质大盘； 区域标杆性项目。 通过五年的开发，以 配套齐全、社区成熟、轨道交通 树立了浦东北部高度成熟的大盘形象。 主要竞争对手——证大家园 证大家园是如何塑造区域大盘形象的？ 竞争策略：跳出片区、借势金桥 ——树立项目的北金桥标杆地位 推广策略：扩大影响 ——通过媒体渠道扩大项目影响力 客户策略：精准定位 ——“新上海人的故事”针对性的客户诉求 项目形象的确定---基于竞争对手 2 第三步： 生活意向诠释 展现项目的成熟生活方式 第二步： 通过商业配套、交通、学校、生活配套等卖点展示持续吸引消费者 第一步： “北金桥” 、“新上海人的故事” “60万平米的生命天地” 形象推广 一举奠定了浦东北生命大盘形象 证大家园通过渐趋成熟的交通、商业、教育等配套资源的利用， 持续而有效 的营销推广，成功地塑造了浦东北部区域大盘、名盘的市场形象和高影响力 项目形象的确定---基于竞争对手 2 主要竞争对手——证大家园 区域卖点：金桥北.浦东高尚生活领地 配套卖点：继陆家嘴之后，浦东第二个商业中心 规划卖点：精心规划，只为让您尊享家的感觉 园林卖点：360度国际景观视野，100分健康尊崇享受 建筑卖点：格调与品质的碰撞 品牌卖点：5大世界级大师强强联手 超强阵容、信心保证 物业管理卖点：国际酒店式管理，管家式贴身服务 项目形象的确定---项目的核心卖点 3 项目卖点提炼关键步法： 第一步：项目价值点穷举 第二步：基于客户、竞争项目的卖点提炼 第三步：企划提炼润色 价值穷举突破点： 区域价值 产品价值 社区价值 品牌价值 过程参考一 过程参考二 达成共识后的企划形象稿 小 黄 金 周 集 中 引 爆 解决项目关键性问题同时，6月结合27#楼小黄金的推出，达成了脉冲式效应，总成交63套。 6月前后销售曲线图 销售结果 营销三步曲 第三步 深挖渠道， 开源节流， 解决阶段问题。 6.10-7.10 阶段问题 深挖渠道 深挖渠道 基于与绿地崴廉公寓同类客户、同等价格区间的项目，有效渠道有哪些？ 绿地崴廉渠道极尽其用，豪无章法 户外广告、报广（新最晨报、新民晚报、解放日报、青年报、时代报）、杂志（上海楼市）、车身广告、电视片、巡展、网络、DM等…… 豪无依据的渠道铺展，其营销结果是良莠不齐： 各渠道成交量 各渠道上门量 报纸（除晨报外）基本无效果、同时，DM、杂志等效果也不明显。 上门量与成交量同时显示：户外广告、朋友介绍、展会为有效渠道。 渠道分析 前期（4.6-6.25）渠道分析表明： 晨报、网络、DM、巡展以及户外广告是相对性价比较高的渠道。 深挖渠道 绿地威廉各渠道分析 重点1：说服发展商选择任何一种媒体，一定要用数据和事实说话， 经验、估计、试一试是不负责的表现。 重点2：仅告诉媒体渠道同样不负责任，内容、形式、组合必不可少。 渠道1：新闻晨报 对于绿地威廉公寓，晨报效果最好； 新民晚报、青年报、时代报基本无效果。 报广策略： 目的：树立高形象、占据片区制高点 软硬结合，双效传播 资源利用： 热点消息不断、增加项目曝光率 各种报版客户特征： 晨报：更趋于大众化，适合于大众楼盘； 晚报：大众化，中老年读者居多； 青年报：青年人居多，适应于小户型项目或目标客户为青年一族的项目； 时代报：地铁媒体，有固定读者群，适应于地铁沿线或目标客户为地铁一族的楼盘 深挖渠道 渠道2：DM DM营销特点： 针对性较强、投放广 时效性较强 是一种低成本实效渠道，但是，执行过程直接影响结果。 绿地崴廉公寓DM执行过程缺陷： 无目标针对性、投放对象不准确 投放方式不当 投放数量不当 准备仓促，没有提前预定 这些导致ＤＭ没有发挥其应有的效用。 ＤＭ高效传播要点： 目标性强：针对目标客户所在区域集中投放 投放方式：邮政邮寄 充分准备：至少提前１－２个月预订 实时监控：投放前查看数量+投放后一周内到　　　　　　　　　　 　　　　　　抽样小区查看 深挖渠道 网络道特点： 投入少、见效快，性价比较高； 更新快、信息量大。 易于召集、信息传播快、覆盖广； 客户针对性强 网络执行要点： 活动结合网络：线上媒体活动与线下 　　　　　　　　媒体活动相结合 及时更新：项目动态信息及时更换 卖点吸引：网络实景图片汇粹 网络社区维护 渠道３：网络 深挖渠道 虽然前期并没有针对网络实行大规模推广，但短期内仍有大量的网络上门客户和成交客户。网络是行之有效的推广渠道。 前期网络效果 ４、写字楼巡展 深挖渠道 展场选点：客户层次与项目客户层次相匹 　　　　　　配的写字楼 巡展时间：周一至周五 现位选点：写字楼大堂，人流汇集、视觉 　　　　　　中心处 现位布置