论平面广告的文字设计与作用研究.pdfVIP

{9毒釉谐与冲突：广告传播中的被会问题与出路 论平面广告的文字设计与作用 ■曹家俊 平丽广告是簸传统最古老的广告形式，时至至今，它仍然是广告队嚣审的一支 主力军。平面广告之所以经久不衰，是嘲于它的或观性和传播手段的经济和便捷。 而平面广告画面中的文字是作品的一个童要组成部分，对表现作品主题起到重要作 震。隧既，就平面广告垂囊中的文字浚诗与俸震鬏开讨论，对探讨平瑟广告设诗舆 有重要的意义。 一、平面广告的画面特点 首先，乎蟊广告受画嚆数量的制约。大多数平蕊广告作熙以独立的革幅匦西来 表现俸糕的主题，这样做既可以节省印涮成本，又可以节省受众的对闻。尽管有少 量系列作品，其画幅总数往往也在四个酾面左右，而且每一幅仍然具有相对的独立 性，不豫迄撬广告片的每一桢西嚣无法麓猛使用。可觅平露广告与其他视觉广告类 型相比的明显区别就是画幅数量少。 其次，平面广侮受到画颟尺寸和画幅长宽比例的制约。出现这种制约的因素很 多，晓懿广告客户露经费或冀缝原因的耱殊要求，发布场连或版面的暂时条件限制， 以及设计师对作丽理解后设计的效果需要等，都可能影响到作品的画面尺寸和画幅 长宽比例。 铁上述主要特经可以蓄积，成就一律平嚣广告作晶并毒#荔事，鑫为宅需要在静 限的作品画面中表达和传递一个相对完整的主题幂Ⅱ信息。因此，它不但需要前期有 好的创意，丽且必须要有能够准确表现这个创意的设计能力。在许多情况下，作艇 的图形元素已经设计得十分宪美了，而必不可少的文字却往徒成了画瑟中的累赘。 设计师们也常常为此感到十分头痛，可见设计师们的设计能力还体现在对作品中文 字诈鼷的理解和谈计上。 论平面广辫的文字设计筠作用f95 二、对广告画面文字的认识 瑟瑟审的文字穗其穗元素一样都怒视觉元素，欲符号学的角度漭蓄西中的联脊 元素都是符号。平面广告中的图形元素和文字元素都是传统而古老的符号，虽然二 老都是褥号，但二老还是有区男I的。在设}十乎面广告作品时，图形元素依靠造型的 直观毪表达思想，而文字元素却要承援双重任务：一是文字符号本身缀宥的承载信 息的作用；二是文字的本身形体、色彩、装饰和排列形态，以及文字在画面所处的空 闻位置等对主题表达秘蘑嚣构图戆影镳。 文字是平面广告作品的一个有机组成部分，它和作品中的其他元素娥同完成广 而告之的任务，有魃作品甚至只靠文字元素来承担这个使命。其实这些作用也不是 平面广锯设计独餐的，孛国嚣中豹题款题字最接滋瑗{弋平面广告作晶黪文字作蘑， 这在西洋画中是没有的。中豳传统连环面、漫画和现在卡通颐中人物对话的文字， 也起到了类似的作用。但与影视片中人物对白的字幕、演职员表字幕是完全不阎 的，后密只是起裂单一静文掌符号侮蔫，岛书籍报刊的文字没有多少差雾l。 三、平面广告蕊面文字的作用 平面广告作晶离不开文字元素的作用，在创意和设计中具体表现为以下几个方 面： (一)文字符母的原本作用 文寥符号是入类思想稳{蠢惑交溅懿产物，所馕文字镣号憋原本侔雳就是透过一 个个文字构成的袭意作用。因此画面中所有的文字都应该起到这个认读的作用，否 则使用文字的必要性就不存在了。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从米 觅到邋哭以銎形采完成的广塞。这种缝文字棱或豹广告，它来鑫设计者黪语言修养 和创意灵感，它必须能恰如其分地诉诸受众的社会意识、审美情趣、生活要求和个人 性格。如著名音乐指挥家斯托科夫斯基经常去巴黎的一家小饭店用餐，爨到饭店老 板的热情款待磊麓不要缝买摹。指挥家说窝己付褥起钣钱，老板匿答：“为了音乐我 可以牺牲一切。”嬲指挥家笑昝满面地走出饭店蓦然回首之间，突然发现饭店的橱窗 里赫然霉着：“请在本餐厅每天与伟大的斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐和晚餐。” 指挥家终于明白了饭店老板招待他的厝意，也了解了这家饭唐顾客盈门的原因。 广告作品中文字的认读作用具有其他元素不可取代的效能，因此广告文字注鬣 {，F和谐与冲突：广告传燔中的社会问题与出路 简洁、明了、规范，避免错字别字。除特殊的创意需要外，要符合语法、修辞和逻辑， 准确表达作品内容，杜绝错导、误导．杜绝词不达意，并努力做到妙趣横生、朗朗上