格力厨具品牌规划.PPT

我来了 我看到 我征服格力厨电品牌传播年度推广 金长城国际广告[广州] 案前语 非常感谢格力小家电给与金长城国际本次机会，就格力厨电产品的上市推广工作进行提案沟通； 本案通过对贵方提供资料的分析、以及结合自有市场剪报、广州/武汉两地市场走访、目标群体个案访谈等工作，形成对市场的消化与洞察，并通过策略研讨会、头脑风暴会等过程，最终形成推广工作的初步规划； 由于对市场与企业的了解尚待深入，因此方案一定存在待进一步沟通的地方，希望贵公司能够给与宝贵指点。 我来了、我看到、我征服 我们不是简单战术投机而进入厨具市场，作为格力产业多元化的分支，我们不仅要在厨具市场立足，还要在行业中获得可持续发展； 而如何培育持续竞争优势，始终掌握竞争主动权，是我们需要考虑的课题。 学习—模仿—超越 现代营销的一个重要热点，就是如何获得持续竞争优势。 广告战、终端战、价格战、概念战、渠道战… 企业面临了一系列的策略选择面，但依然成功的只是少数，各领风骚一二年。 原因在，国内企业的学习能力不断加强，企业的竞争优势很快会被模仿，最终导致竞争合流，导致同质化竞争的困境。 战略—整合—创新 战略的意义在于：凡事预则立、不预则废，战略的前瞻性、可行性与稳定性是优秀企业的基础。 整合的意义在于：改变单一竞争手段效力下降的迷局，复合运用各类营销与传播工具，来强化竞争对手应对、复制、超越的难度。 创新的意义在于：随需应变，积极求进，积少成多，通过持续创新将竞争对手摔落身后。 基于上述思路我们来审视格力品牌进入厨具行业的市场机会与入市策略 行业主要竞争者 伊莱克斯、松下代表的外资军团 方太、帅康代表的浙江军团 美的、华帝代表的广东军团 弯道是超越对手的好机会！ 现有厂商尚未培育起有阻击力的核心优势，也都缺乏整合产业、发动变局的实力。 因此，行业的发展变革将主要取决于行业外界力量，如PEST、外来力量等。 当前由于大家电厂商开始重视厨具产业，潜在进入者增多，行业洗牌可能性在增大。 我们的优劣势 价格型 战略目标 在新旧市场格局可能发生转换的时机，作为与格力空调一脉相承的格力厨电，要担当主流厂商，以价值驱动为主，夺取行业领导者的地位。 竞争策略 技术？ 服务？ 品牌？ 成本？ 设计？ 渠道？ 策略阐述 以强势利基产品入市，带动品牌认知，逐步塑造强势品牌与协调产品线组合。 重视渠道末端的建设，发展良性、贯通的商流，逐步扩大品牌的传播与销售面。 强化市场活跃度，打破守常思维，攻击守成品牌，以“特立独行”打破市场平衡，赢得行业话语权与受众注意力。 品牌产品线规划 宝洁的观念 产品是实质性的，是实现销售、满足根本需求的载体，有效的产品线管理是品牌管理的基础课。 在产品线管理的基础上，宝洁发展出品牌经理制、品牌支持费用体系、新产品/概念发展体系等，构成完整而科学的现代营销职能。 竞争对手的产品线架构 华帝 帅康 方太 美的 伊莱克斯 设计原则：结构扁平、强调利益、体现差异 我们的产品线组合 针对性推广 品牌以龙卷风、蓝凤凰两款中档产品为主打，针对城市主力消费群体； 通过旺多副系列灶具来针对中低收入家庭、以及农村市场； 通过欧乐雅、E彩纷呈来针对更加富裕、追求生活品质的家庭； EURO欧乐雅 产品系列名 欧式高档抽油烟机产品 卖点：欧式造型 龙旋风 产品系列名 中档抽油烟机产品 卖点：吸力强 备选名称： CLEAR可丽雅 蓝凤凰 产品系列名 中档燃气灶产品 卖点：双旋火 备选名称： SWIRL风火轮 Wonderful旺多福 产品系列名 中低档燃气灶产品 卖点：热效率高 E彩纷呈 副品牌名 以人性化、个性化、智能化为理念的整体厨房系列 卖点： 全智能控制，如自动熄火、油烟监测、遥控技术等； 多彩面板选择； 人体工程学造型设计； 广告物料设计 品牌作业规划 奥美的观念 品牌是对产品的升华，品牌作业致力于建立消费者更紧密的关系，基于对消费者行为与心理的洞察，塑造其对品牌的独特态度。 品牌作为一种结果，可通过以下方式实现： 品牌 = 内容+识别+传播 品牌作业的思想与工具有很多种，如品牌性格TM所体现的内容作业，CI所体现的识别作业，IMC所体现的传播作业。 越来越多案例证明：品牌是对抗价格性因素的最佳工具，也是企业竞争能力的综合体现。 品牌认知轮盘 产品属性 产品USP 品牌形象 品牌主张 品牌定位 格力厨电的品牌定位 专业+高品质+ ？ 的新一代厨卫家电  传播口号 产品属性 厨卫电器 抽油烟机 燃气灶 消毒碗柜 洗碗机 微波炉 电磁炉 燃气热水器 电热水器 … 产品USP 以产品来锁定利益，而不必品牌锁定 竞争品牌的人格化感知 对品牌形象的考虑 我们希望，不人为圈定具象化的品牌形象，以免产生对购买对象的心理限制；而塑造概念性的品牌形象，以引发共通的认