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大城市大众体育赛事企业营销研究 赵丽萍l，赵建安2，罗普磷2 (1．宜宾学院体育系，四川，宜宾644007；2．西安体育学院，西安710068) l研究目的 随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，体育作为一种产业形态已为社会各界所认识，体 育市场在体育发展中的作用也愈加凸现出来，我国的一些体育赛事已陆续采用市场化方式运作，取得了 较好的效果，从而使体育赛事营销活动蓬勃兴旺地发展起来，吸引了越来越多的企业的关注。然而，从 进一步完善体育市场、开发体育产业的角度来看，随着世界上一些著名的体育公司纷纷进入中国体育市 场，使我们可以快速、直接学习他们先进的体育产业经营理念和方法的机会大大增加，但失去市场份额 的危险也在加大。同时，由于目前我国体育消费观念总体还比较陈旧，体育市场管理不够规范，体育市 场的投资主体双轨制运作，体育管理体制改革尚未完成等等，从而导致企业投资体育市场——体育赛事 的积极性总体不高。为此，本文试图通过对我国部分企业赞助商的调查分析，寻找大众体育比赛市场营 销活动的某些规律性特征，以此为决策管理部门提供可参考的理论依据。 2研究方法 运用文献资料、走访调查、问卷调查、数理统计和逻辑学等研究方法。 3研究结果 3．1国内外体育赛事营销的发展现状 在体育越来越商业化的今天，体育比赛的参与主体不仅仅再是运动员、裁判员、教练员等，赞助 商也在中间扮演着非常重要的角色。可以说离开了赞助商，几乎所有的体育赛事都无法正常的进行， 因此体育赞助这个也越来越被人们熟悉和关注。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企 业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的 良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造 出有利的生存和发展环境。据悉，2000年世界体育赞助总产值162亿美元，增幅为7％，和此前连续多 年的14％左右的增I陋相比，下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势，于是有人惊呼体育赞 助的黄金时代即将过去，体育赞助热已经接近尾声。但有些人却认为，一个新的体育赞助高潮即将到 来，因为体育赞助所固有的巨大沟通优势迄今丝毫没有减退。2002年世界杯赛事，仅在我国国内就创 造了世界杯64场赛事的总毛利润达到575．8，观众收看赛事120亿人次以上的新记录。体育赞助具有巨 大魅力。有资料显示，全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74％。目前在我国国内，选 择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常 生活中地位的上升，’体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来的巨大商机。 在我国，改革开放以来，大众体育运动受到政府重视并全面开展起来，而发展最快的时期是在最 近十年。1995年6月，国务院颁布《全民健身计划纲要》；同年8月，全国人大常委会通过《中华人民 共和国体育法》。此后又有一系列法规和规章相继出台，群众体育和全民健身运动得以沿着健康的轨迹 发展。旨在全面提高国民体质和健康水平的“全民健身计划”，以青少年和儿童为重点，倡导全民做到 每天参加一次以上的体育健身活动，学会两种以上健身方法，每年进行一次体质测定。为推动全民健 身运动，国家体育总局采取多项措施，期望锻炼身体成为更多人的自觉行动与日常习惯。按照全民健 372 身计划的目标，到2005年，全国经常参加体育锻炼的人数要达到总人口的37％以上；直辖市及经济发 达省会城市100％的社区、其他城市80％的社区和25％的农村乡镇建有公益性体育健身设施；西部和经 济相对落后地区的省会城市80％的社区、其他城市60％的社区和15％的农村乡镇建有公益性体育设施； 全国社会体育指导员人数达到35万名；全国70％以上的市区街道，70％以上的县和50％以上的乡镇建 有体育指导中心或体育指导站；体育彩票公益金资助建设的青少年体育俱乐部达到3000个左右。到2010 年，全国经常参加体育锻炼的人数达到总人口的40％左右；国民体质有明显的增强；体育锻炼场所有 较大增加，以满足广大人民群众的健身需求。 全运会是我国最大型的运动会，有很多的企业乐于赞助这样的大型的竞技型赛事。可是对于工人运 动会，农民运动会等大众型运动会却很少有赞助企业问津，即使有企业赞助也是有很大的政府行为，真 正的通过市场运作筹集的资金很少。 目前，我国也有越来越多的企业都对体育进行着不同程度的赞助，但还存在着一些问题。(1)总体