保利_成都生态休闲商务区项目营销策略2011年销售推广方案.docVIP

保利_成都生态休闲商务区项目营销策略2011年销售推广方案 2011年保利成都营销策略 Poly Real Estate 2011 目录 一、市场解读及政策背景 1、新政出台背景 2、新政内容解析 3、新政解读小结 二、2011整体营销策略 1、冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破 2、品牌策略：更加有条理、规范、积极 3、新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变 三、具体实施策略 1、各项目新政具体应对策略 2、品牌推广、品牌活动 3、2011各项目活动策略 4、2011各项目广告及新闻 5、2011产品分析及推售计划调整 主要结论 新政解读 此次新政政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会 产品打击面集中在再改及投资市场，刚需首置、首改、终极置业、商业、写字楼等产品受到影响较小，存在机会 行业将面临洗牌，央企及实力强的外企存在发展机遇 新政将打压价格与成交量，关键是打压购房者信心 购房需求依然旺盛不会消失，新政结束后预计会有报复性反弹 成都新政存在较多漏洞，如社保、分户、企业购买等 新政应对策略 制定新政针对性统一销售说辞，组织专门人员处理限购客户问题 有针对性的梳理限购客户的购房办法（缴纳社保、子女分户、企业购买等） 推广计划和强度不变，加强淡季下的品牌宣传，更加明确目标，精准投放，务必掌握淡市之下楼市的话语权 冬泳策略：积极主动地应对市场严冬寻求突破 加强活动营销力度，实施“双100战略”（即周末两天到访客户数均超100组） 深度分析成都公司的产品结构，调整推货节奏，加大不受新政影响产品的推广力度 充分挖掘老客户资源 加大渠道拓展的力度，拓宽渠道拓展的范围，研究新政下各项目客户分布发生的变化 品牌策略：更加有条理、规范、积极 推广策略：新闻及广告投放更加精准、广告诉求方向相应转变 1. 营销背景 2. 新政出台背景 新政内容解析 一、市场解读及政策背景 3. 新政解读小结 4. 新政应对策略 1. 营销背景 新政出台背景 继“4.27新政”、“9.29新政”后的第三轮房地产调控，政治色彩明显，预计持续时间较长，将达1-1.5年 经过2010年的两轮调控之后，房地产市场并未出现预期中的降温，市场仍在高涨之中，价格 稳步上涨。中央在传统春节前出台如此严厉的政策尚属首次，进一步巩固之前调控政策效果， 加大调控力度 4月17日：“新国十条”提高二套房首付 9月：限贷令+限购令 2011年1月： “新国八条” 二套房首付比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍 大幅提高第三套及以上 房贷首付和利率水平 暂停第三套住房贷款 首套房贷提高至三成 二套房房贷首付比例至少5成，利率上浮10% 各城市纷纷出台限购令，户籍家庭限购2套住房（或限新购1套住房） 二套房首付比例提高至6成，利率为基准利率的1.1倍 5年内转让的物业征收全额营业税 限购令扩大，从严执行 地方政府确定新建商品住宅价格控制目标并于一季度公布 2010年调控下北上广深房地产市场走势 两轮调控政策失效，房价仍稳中有升 数据提供：保利代理市场监测中心 春节期间CPI上涨压力较大 通胀压力下房产需求面临大幅增加 数据提供：保利代理市场研究部 内容解读：三轮调控政策内容对比 政策更严格，规定更详细，责任更明确 2. 营销背景 新政内容解析 关注一：限购范围与力度空前扩大 一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会 时间段 执行城市 限购情况 2010.4.30 北京率先开始试点限购 新购限购一套 9.30—年底 深圳、厦门、上海、宁波、福州、杭州、温州、南京、三亚、天津、海口、广州、大连、苏州、兰州 绝大部分城市新购限购一套；深圳、福州、兰州等政策相对较严 元旦后 掀起第二波比较大的限购潮，往中西部，县级市蔓延：郑州、太原、武汉、昆明、济南、南昌、浙江永康 基本延续新购限购一套 国八条出台 直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬前出台限购政策；包括成都、重庆、长春、沈阳、长沙、青岛、西安等 统一推行，力度大幅增加，超过以往所有城市 “限购令”大升级：直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，都要