同策_上海新城高行项目市场定位与产品营销全程策略报告.doc

同策_上海新城高行项目市场定位与产品营销全程策略报告 关键一： 区域内在售项目现实市场状况及对本项目的参考价值是什么？ 关键二： 区域内主要购房客源及本项目未来目标客户可挖掘的机会点在哪里？ 关键三： 7090新政下本项目产品定位的可能性有多少？ 本项目产品策略制定原则 原则一： 以已知及可挖掘客户需求为项目开发的绝对基础！ 原则二： 以产品创新与竞争项目形成错位竞争获得本项目市场分额！ 本次产品策略制定的创新点： 规范要求下的 以可挖掘客户为绝对导向的 创新产品策略！ 一段时间以来，经过反复讨论及逻辑推导，我们为本项目的产品策略制定赋予了一个明确的精神： 区域市场属性解读 项目客源定位推导 项目产品定位建议 项目定价经济测算 报告核心导读 [区域市场。属性解读] 区域市场属性解读 分析框架 关键 步骤 成果 现状 未来 ＊本项目地块基本特征 ＊周边环境及配套设施 ＊与周边竞争项目关系 ＊“7090”新政限制 ＊外高桥新市政规划 ＊未来周边产业发展 ＊未来区域市场成熟度 ＊未来市场供求大方向 区域市场原有客源难以支撑本项目需调整构成结构 外部导入以及产业客源将成为本项目挖掘重点 ONE 区域市场属性解读 现状》项目地块基本特征 金地 ＊本项目地块为外高桥新市镇范 围内E01和E02地块，地块中 间未来以莱阳路相隔。 ＊地块东、南、西侧均为规划道 路，北侧为建设中的洲海路。 ＊目前地块南侧分布有高压线、 西侧沿浦东北路为化工区，北 侧则为集装箱仓库，现状条件 不是非常理想。 ＊地块东南侧为金地建设开发的 另一住宅项目，将成为小范围 内本项目最直接竞争对手。 ONE 区域市场属性解读 现状》交通支撑条件 2007年底 轨道交通6号线 2009年 军工路隧道 2007年底 洲海路 2006年底 五洲大道 2005年底 翔殷路隧道 1993年 杨浦大桥 竣工时间 主要交通干道(配套)名称 ＊目前本项目地块周边交通配套比较缺乏，与外界和浦西的联 络仅依靠杨浦大桥和翔殷路隧道。去年底的五洲大道与翔殷 路隧道贯通以及未来建设的军工路隧道使得该区域车行至浦 西更加方便，但仍缺乏公共交通的支撑。 ＊今年底6号线通车加强了高桥区域和整个浦东地区的沟通， 与2号线实现换乘也使该区域能更便捷地到达市中心。 ＊本项目北侧的洲海路预计2007年底全线通车，而这条道路为 本项目周边的一条主要交通干道，因此其通车将会对本项目 带来非常积极的影响。 结论点1：交通支撑使得本地块具备客源导入基础 ONE 区域市场属性解读 现状》区域竞品市场描述 ＊目前板块内主要的的项目包 括：高桥新城、仁恒家园、 连城新苑、证大家园、幸福 小镇、绿地崴廉公寓、春江 花悦园以及东源名都。 ＊其中靠近金桥地段的高桥区 域项目较多，集中了6个项 目；其余两个项目则集中在 北部靠近外高桥保税区。 ONE 区域市场属性解读 现状》区域竞品市场特质——产品类型 多层、小高层 14#ff66ff.2 60 证大家园 小高层 1#ff66ff.62 11 连城新苑 电梯多层、叠加（一期） 1#ff66ff.05 62 高桥新城 多层、小高层、联排 1#ff66ff.57 33 幸福小镇 小高层、叠加 1#ff66ff.51 40 绿地崴廉公寓 小高层(含动迁) 1#ff66ff.48 8#ff66ff.2 春江花悦园 小高层(含动迁) 2#ff66ff.1 37 东源名都 产品 容积率 总建（万平米） 项目名称 结论点2：地块应超越区域产品现状、走品质化竞争 区域项目多以小高层公寓为绝对主力产品，且雷同性大。跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争路线是本项目产品定位的最佳出路。 ONE 区域市场属性解读 现状》区域竞品市场特质——成交均价 10000元/平米上下 7000-8000元/平米 结论点3：区域项目存在价格上升空间 品牌、规模效应、产品力及外部客源导入成为支撑项目价格上升的重要因素 ONE 区域市场属性解读 现状》区域竞品市场特质——成交比例 19 3 17 28 9 34 36 11 11 24 108 80 101 1 1 证大家园 46 51 58 47 43 40 16 19 18 19 86 40 34 27 — 连城新苑 36 17 21 22 11 67 — — — — — — — — — 高桥新城 13 24 29 21 — 9 64 — — — — — — — — 仁恒家园 12 7 9 13 18 22