山东淄博冠华橄榄城高端住宅项目营销计划汇报销售推广方案.docVIP

山东淄博冠华橄榄城高端住宅项目营销计划汇报销售推广方案 山东淄博冠华橄榄城高端住宅项目营销计划汇报销售推广方案 冠华·橄榄城 2013年度营销计划汇报 山东盛世行房地产投资顾问有限公司 2013-02-18 2012年度冠华·橄榄城项目全年累计完成销售套数162套，销售额14151万元，回款金额13095万元，取得良好销售业绩。 感谢橄榄城开发商胡总、雷总、张经理的正确领导，专业能力和建设性意见对橄榄城项目营销工作起到指导性作用。 在冠华置业、盛世行领导的带领下，2013年橄榄城项目组将会走得更远、更快、更稳。 冠华·橄榄城是冠华置业首个项目，是冠华置业实现品牌塑造的项目。经过近3年的销售，项目产品品质逐步呈现，产品力逐步彰显。2013将是橄榄城项目的收官年，现金流回笼、品质代言是冠华置业、盛世行的共同目标。 2012年下半年起市场逐步回暖，刚需产品成为主流。橄榄城项目2013年面临的情况并不乐观，剩余房源基本为150㎡以上大三房，是市场上滞销产品，客户群体较小，如何实现既定的年度销售目标，是2013年项目营销工作最大的问题症结。 本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管理，以期年度目标的顺利实现。 目 录 CONTENT 2012年工作总结 1 2013年全年营销计划 2 2012年工作总结 项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示 项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示 A、销售回顾 截止2012年12月31日，橄榄城实现住宅销售 162 套，销售面积 195891.31 平，销售金额 141513615 万元，签约 155 套，签约面积20996.59 平，实际回款额 130956369 万元。 项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示 A、营销节奏及渠道盘点 B、营销物料展示 C、小结 A、 2012年营销节奏及推广渠道盘点 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 晨报 短信 派单 晨报 短信 夹报 楼体 晨报 电视开机画面 短信 派单 暖场活动 电视开机画面 短信 楼体 楼体 晨报 短信 楼体 晨报 短信 夹报 夹报 拱门 晚报 短信 楼体 晨报 短信 夹报 营销活动 夹报 拱门 彩信 楼体 晨报 短信 短信 刚需为主诉求点 城中心 墅洋房 52米超宽楼间距 “宽HOUSE”概念营销 淄博首个面宽大于进深户型 小区智能物管、精工建材 教育社区为主题营销 集结淄博最顶级教育资源 一站式名校教育 暖场活动 报广主题不鲜明，缺少其他竞品项目经常提及且有效的打折、促销、送房等信息。 B、2012年营销物料展示 2012来电客户分析 路过 电视 短信 夹报 晨报 晚报 派单 朋介 网络 彩信 淄博楼市 1693 362 356 102 336 63 8 126 126 24 2 2012年项目共计来电3198组，主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是短信、晨报、电视等。网络媒体做为一种新生力量，有利于扩充项目传播范围，2013年可适当插入。 2012来访客户分析表 路过 电视 短信 夹报 晨报 晚报 派单 朋介 彩信 1554 49 28 6 5 5 2 253 1 2012年项目共计来访1903组，主要以路过为主(客户第一认知可能是其他媒体，但客户做登记时可能会随口说路过），其次是朋介、短信。晨报、晚报等虽未直接带来较多来访客户，但有利于树立项目形象，扩大项目知名度。2013年将通过多媒体、全方面、多渠道营销，进一步扩大裙带作用将项目老业主作用发挥到极致。 1、项目未能形成连续性推广，客户获取的项目信息不连贯导致客户对项目的认知错位（尾房）； 2、“宽HOUSE ”概念未进行深入推广，宣传力度差，市场认知度不高； 3、现场营销道具无亮点，项目包装品质感一般，难以实现项目营造的独特高端生活的体验性； 4、传统通路竞争日趋激烈，项目新兴渠道拓展较少； 5、项目关联性的营销活动较少，未能形成持续的热销高潮（黄金国际每周都有营销活动，如11月-12月以感恩为主，业主生日会、DIY、业主联谊会等）。 C、2012年推广小结 项目历程 推广总结 推售盘点 客户分析 工作启示 A、产品线盘点 B、总结 A、产品线盘点 户型 面积（㎡） 总套数 2012年销售 累计销售 剩余套数 整体销售率 两房 90 70 33 68 2 97% 小三房 126 36 14 26 10 72% 133 70 32 56 14 80% 137 35 1 4 31 11%