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杭州新华园住宅项目推广执行计划营销策划方案 杭州捷群广告有限公司 2012-12 【新华园】 2013年度推广执行计划 Part1. 推广回顾：2012年推广回顾 Part2. 年度推广：2013年推广思路厘定 Part3. 媒介排布：2013年媒体计划排布 Part4. 关于视觉：视觉调整 Part1.推广回顾：2012年推广简顾总结 ＋ 2012年形象推广——2012.3-6 电台——广播稿文字 武林 如此杭州 武林 如此缤纷 武林 如此浪漫 武林 如此亲切 武林 如此生活 新华园 武林如此多娇 VIP 新华园 物料——楼书 形象报广 报纸软文 户外高炮 工地围挡 网络——通栏、拉页 渠道——电梯广告 5月11日 售楼中心开放活动 《新华园媒体见面会暨开放仪式》 活动概况回顾： 活动当天：近300人，20多家杭州主流媒体到场。现场气氛爆棚，活动当天圆满落幕，新华园也通过这次活动正式面市。 其它案场小活动物料 Jeep车展示 汽车维护体验呢 新华园——新浪官方微博 六一儿童节绘画活动 阶段渠道选择 围挡、电台、报纸、网络及现场围挡为主， 通过大众媒体，为项目入市，铺开形象传播。 阶段推广成果 形象基调上采用“红+蓝”具有视觉冲击力的组合， “武林如此多娇”广告语深入人心，成功建立形象的独树一帜的高识别度。 阶段推广亮点 售楼中心开放形式新颖，邀请“新华造纸厂”领导莅临 一则“武林如此多娇”广播电台稿得到市场的高度关注 2012年形象阶段推广总结 ＋ 2012年 6# 楼推广 ——2012.7-9 TVC 电台广播 报广 报纸系列软文 报纸软文 感觉生活杂志 机场户外高炮 市中心户外——文三路 市中心户外——东坡路 市中心户外——中河路 市中心户外——文晖路道旗 网络——通栏、拉页 DM——夹报 异地巡展永康——背景板、X展架 异地巡展温州 ——背景板、X展架 微博活动——滚石演唱会抢票 9月2日 新华园首发产品品鉴会 活动概况回顾： 活动当天座无虚席，三篇视频向客户展示了项目，丁建刚全程主持产品说明会，资深媒体主持人席文，杭州百大总经理、客户代表从各自较多阐述了对新华园项目的认可。 其它案场小活动物料 冰激凌DIY 亲子讲座 名车保养 阶段渠道选择 项目进入6#楼蓄客销售阶段，除了户外、报纸等媒体外拓展外，增加了DM、杂志、短信及异地巡展等渠道，推广面更广更深入。 阶段推广成果 以“不占生活高点，不敢称武林”为阶段主题 深入解读了项目地段、配套、产品稀缺性等优势价值。 阶段推广亮点 产品说明会：繁华武林的配套、新华园武林如此多娇TVC、项目规划、景观设计师采访视频，以全视频 的形式介绍解读项目价值，得到现场客户、媒体及业内人士的高度认同。 2012年6#楼推广总结 ＋ 2012年 二期多层90方推广 ——2012.10-12 电台广播 报广 现场围挡 市中心户外——东坡路 市中心户外——国大、中河路高架大牌 市中心户外——文晖路道旗 杂志——感觉生活 网络——搜房硬广 网络——腾讯网 DM——册子 DM——三折页 异地巡展丽水——物料 丽水日报 丽水 新地产 异地巡展温州——物料 《中国鞋都》、《环球地产》杂志 阶段渠道选择 项目多层客户在项目前期已有较好的积累，在推广上占已有的户外资源的基础上，加强了异地巡展、DM投递、小区派发等渠道拓展。 阶段推广成果 以“多层90方 武林心动时刻”为阶段主题 产品的稀缺性和唯一性诉求，得到市场的积极反馈。 阶段推广亮点 2012年多层90方推广总结 2012年推广总结 项目形象 新华园案名、“武林如此多娇“广告语成功建立了市场独特的形象，项目形象”正气”和“尊贵”。 视觉识别 正红色和蓝色logo的在市场上形成独一无二的识别标签。 推广节奏 项目推广阶段、节点清晰，各阶段推广都得到较好的市场反馈。 渠道选择 推广媒体多渠道执行，软、硬结合，外围拓展、圈地、圈层等多种组合。 Part2.关于策略：2013年推广思路厘定 首先，我们了解下2013年新华园节点计划 6 5 4 1 2 3 1、2#多层12月开盘，3# 1#高层年 后加推 4#精装大户型2013年5月开盘 5#楼7月份前后推出 重要营销节点：2013年3月底样板房 开放；代建小学引进确定 【新华园】销售状态、节点安排 楼栋 主力户型 可售/将售 6# 147、196㎡ 余房约35套 1# 2# 3# 多层90㎡ 高层153、156㎡ 多层141套 高层62套 4# 精装199、208㎡ 126套 5# 147、196㎡ 128套 【新华园】2013年营销节点排布 时间 安排 营销节点 多层1、2#首推 2013年3-4月 2013年5-6月 12年12月-2013年2月