营销心理学理论基础PPT.ppt

(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作 知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。 知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。 3）运用错觉原理制定商品促销策略 由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。比如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。 6、知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目标。 （2）适当利用顾客错觉，提高推销艺术。 （3）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果 （4）利用知觉的恒常性促进商品销售。 （5）降低购物者对风险的知觉 （6）产品外在因素对质量辨认的影响 三、阈限与产品的营销策略 消费者能感知到品牌在口味、触觉、价格和包装形 态上的差别吗？鉴别刺激的能力是因人而异的，也 会因为不同的刺激类型而有所差别。 1、绝对阈限 指那种可被感受器觉察到的最小刺激值，而可被感 受器觉察到最大刺激值就称为上阈限；可被感官觉 察到的最小刺激值称为绝对阈限的下阈值。 绝对阈限应用 2、差别阈限 指最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 营销人员有时试图使做出的营销刺激改变不会注意到（例如缩小包装尺寸和增加价格） 差别阈限在营销策略中被更直接的运用，就是将一个品牌与竞争品牌相区别以使其被注意，营销人员寻求开发易被感知的产品特性和广告信息。 韦伯定律 △S/S=K（S是原有刺激值， △S是对S的最小可觉差，K是比例常数，亦称韦伯分数） 韦伯定律揭示了一种可能性，如果已知K与S的值以后，就可以预测在原有刺激值上需要做大多的变化，才能为人们所觉察。 初始刺激越强烈，那么改变这刺激以使其被注意所需的程度就越大。 差别阈限与策略运用 A、一方面，设法让消费者觉察到有关产品质量的任何一点改善，同时又避免浪费；另一方面，由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需要作适当调整，但又不让消费者发觉。 B、包装现代化的每一个进程，都要求不使消费者感到商标的变化。 C、差别阈限在识别真假名牌商标上也有实用价值 D、差别阈限在价格上的应用在于让降价幅度大于差别阈限，同时由于韦伯定律的作用，揭示物品的初始价格越高，要想增加销售额所需减价的幅度就越大 第二节 营销活动中的注意 一、注意的概念 二、注意的分类 三、注意的功能 （1）选择功能 （2）保持功能 （３〕调节功能 （四）注意在营销活动中的应用 １、用多元化经营调节购物者的注意转换。 ２、充分发挥注意的心理功能，为引发顾客需求创造条件。 ３、排除顾客对无关刺激物的注意。 ４、利用引起顾客注意的因素，成功地进行广告的设计制作。如在广告设计制作中巧妙地利用刺激物的大小、强度、色彩、位置、功能等能增强注意的因素，都可以收到较好的效果。 第三节　营销活动中的记忆、思维和意识 一、记忆 记忆概念；记忆心理过程；记