基于双边市场理论的第三方电子商务平台效应及其提供商行为研究.pdfVIP

基于双边市场理论的第三方电子商务 平台效应及其提供商行为★ EffectSOf e-cOmmerceandits third—party pIatfOrm prOViderS’behaViors basedOntwO—Sided marketS theOry 储新民1’2 李琪1 1．西安交通大学经济与金融学院，陕西西安，710061 2．徐州师范大学经济学院，江苏徐州，221009 【摘 要】 平台、定价权和量价相关是双边市场的核心要素，第三方电子商务平台具有典型 的双边市场特征，平台上买方和卖方互相提供网络外部性。第三方电子商务平台通过聚集 各方商务主体，为其提供信息资讯、交易匹配、商业环境等服务，降低交易成本，提高交易效 率，发挥正向的市场效应、用户效应和价值效应，不过其也有可能产生交易边界限制、用户被 锁定、“柠檬市场”等负效应。第三方电子商务平台提供商需要根据具体情形选择有效的供 给努力倾向，根据用户需求弹性进行定价，并与其他平台及传统商业形式进行策略性竞争， 以更好地发挥网络正外部性效应，在专业化、综合性商务服务活动中实现平台价值最大化， 吸引和留住更多的用户以实现循环累积发展。 【关键词】双边市场；第三方电子商务平台；平台提供商行为 引 言 电子商务平台提供商(如亚马逊、阿里巴巴、慧聪、拍拍等)从简单信息发布，逐渐向电子商务综合 服务提供商角色演化，对企业的发展起到越来越大的作用。但电子商务平台如何实现持续发展?阿 里巴巴等营造“网商”氛围、打造电子商务生态圈、塑造现代商业文明，金算盘等倡导全程电子商务服 务，这些尝试和积极探索的理论支撑何在?双边市场理论为我们提供了一个较好的理论基础和研究 方法。 从20世纪90年代双边市场现象被理论界发现和关注以来，双边市场理论研究与应用得到了迅 速发展。关于双边市场的研究主要集中于三个方面：①双边市场的理论分析(含义、特征、类型、运行 机理等)；②处于双边市场中的市场主体行为(定价、竞争、规制、归属选择等)；③双边市场理论在不同 上进行并逐渐拓展的。 RochetTirole(2004)从平台的定价结构角度将双边市场定义如下。 存在一个平台，对交易双方(买方和卖方)的每个交互作用分别收取费用a。和a。。如果在平台上实 现的交易量V仅仅取决于总价格水平a—ae+as，即平台交易量对总价格在交易双方之间的分配不敏感， 则为单边市场。如果V随着aB(或as)而变化，而a保持不变，则此市场是双边的。由此可见，一个双边 市场应该满足以下三个必要条件：①平台——存在一个具有中介作用联系市场两边主体的平台；②定价 第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集 。 电子商务产业 2_薯4 权——平食拥有定价(收取费用)的权利；③量价相关——不同的定价结构可能会导致不同的交易量。 性分为“使用外部性”(UsageExternaljties)和“成员外部性”(MembershipExternalities)，它们的存在 决定了网络的核心价值，也体现出双边市场存在的意义。 种主导平台(具有使用外部性，提供单种质量的服务)——互联网信息中介平台，并设立其排他策略和 Hagiu(2005)等在此基础上进行了相应拓展性研究。 国内一些文献用双边市场理论，对传媒产业、银行卡组织、期货交易所、对冲交易、开放存取期刊、 中小企业信用担保、展览产品、大型零售商及其通道费用、即时通讯市场、流媒体市场和有线电视人网 费等具体领域进行了研究，较少从双边市场视角考察电子商务平台，龚亮(2008)发现平台对买方和供给 方收到的注册费是受到任意一方各种参数影响的，黄攀(2008)分析后提议构建协同电子商务平台模式。 2 电子商务平台的双边市场特征 2．1 电子商务平台及其形式 本文认为，电子商务平台(E—