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卫生服务社会营销管理 教学要求 掌握卫生服务社会营销的概念和特征；掌握卫生服务社会营销组合的内容；熟悉社会营销在卫生领域的应用；熟悉社会营销管理的过程；了解社会营销对行为变化的影响。 第一节 概述 传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的行为，提高健康必需品的可及性和可获得性 社会营销 一、社会营销（social marketing） 最早出现于1971年（Philip Kotler,管理学家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡导某个社会运动、观念或行为。 社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众的行为人群，让他们为了个人、集团或社会整体利益而自愿地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。 社会营销与市场营销的区别 类别 社会营销 市场营销 目的 以社会价值为出发点 以经济价值为出发点 营销内容 理念或行为的改变 商品或服务的销售 竞争对手 目标市场的目前行为带来已被感知的利益 其他相似产品或服务 资金来源 政府投入或捐赠为主 以投资为资金来源 效果衡量 对公众负责，成果相对抽象，较难衡量 对私人和企业负责，以利润、市场份额权衡营销效果 运行周期 长期行为目标 短期行为目标 二、社会营销的特征 营销产品：社会营销产品比较复杂，是指希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。其利益和价值难以被目标群体感知到。比如戒烟。 营销目的：市场营销的目的是利润最大化；社会营销的目的是应用社会问题。 消费者需求：社会营销在满足消费者需求的同时，还要处理负面需求。 市场竞争：社会营销竞争是多元化的。其中比较严重的竞争来源是营销不健康、不符合社会利益的产品的市场营销。 营销主体：社会营销的主体涵盖政府及其代理机构、非营利组织等。 营销难度：社会营销面临的挑战更大。 第二节 卫生服务社会营销管理过程 分析社会营销环境 调查和选择目标人群 设计社会营销战略 计划社会营销组合方案 组织、实施、控制和评估社会营销活动 第二节 卫生服务社会营销管理过程 社会营销的目的在于影响或改变目标受众的行为。主要涉及：认知改变、行动改变、行为改变和价值改变。 第二节 卫生服务社会营销管理过程 社会营销的效果评价 1、结果评估：行为的变化、知识的变化、价值观的变化、对营销活动要素的反应、目标受众满意度。 2、过程评估：政策与基础设施的变化、传播范围与频率、媒体覆盖面、资料的发放量、外部资源的参与及贡献、执行过程的评估检测。 第三节 卫生服务社会营销组合 7P:由4P到7P 看法 产品 社会产品 观念 实践 有形物 态度 价值观念 行动 行为 价格 在市场营销中,指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西, 通常是金钱。 在社会营销中，更可能是：时间、 努力、情感、心理、不方便等代价。 地点 在商业营销中, 场所一般指分发的渠道, 即接受人群在哪里、如何去获得产品。 在社会营销中, 产品是一种行为而不是一种物质, 对目标人群来说“地点”问题就是“社会产品”的可及性和便利性，即在哪里可以获取行为改变。 促销 如何使活动有效地让目标人群参与 传播的渠道 媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该社会产品的益处，合理的价格和便利性 * * * * 社会营销的核心：改变人们的行为从而达到公益的目的。 服务或者有形产品只是实现所倡导行为的工具 推广有形产品/服务是社会营销活动的要素而非目的 第一种社会观念:如定期检查,癌症能够被抑制在早期发展阶段; 吸烟有害健康 第二种行动或行为方式:戒烟,使用安全套 第三种有形物:安全套,车上的安全带---他们并不是主要产品,而是实现某个社会行为的工具 社会营销的最终目标是改变人的行为。 社会广告者或许可以满足于信息和态度这一层次，但是社会营销者的目标是要造成购买和使用以及完成交易。 “行动”（action）和“行为”（behavior）的区别在于有没有“意向性”（intentionality）。行动当然是行为，而行为，如果没有意向性的话，就不是行动 enduring ?[endur·ing || -?r??] adj. ?持久的; 耐久的